ดิจิตอลทีวี สะเทือนรายได้หด

0
1400

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

หากมองถึงรายได้โดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ต้นปีจนถึงกรกฎาคม 2016 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 จะเห็นว่ารายได้ตกลงไปถึง 8% โดยเฉพาะในกลุ่มโทรทัศน์ที่ประกอบไปด้วย ทีวีอนาล็อก ดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และทรูวิชั่น ที่เป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงสุดในกลุ่มสื่อโฆษณาลดลงไปถึง 11% หรือกว่า 6,600 ล้านบาท ซึ่งจะเห็นว่าน้องใหม่ที่เพิ่งเกิดมา 2 ปีอย่างดิจิตอลทีวีที่ภาครัฐเคยตั้งเป้าว่าจะมาช่วยกระตุ้นอุตสาหกรรมโฆษณาก็มีรายได้ที่ลดลงไป 8% ดังนั้นทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative  จึงขอนำข้อมูลการใช้งบโฆษณาของเหล่า 10 กลุ่มธุรกิจที่สนับสนุนดิจิตอลทีวีว่าที่ผ่านมามีการใช้งบลดลงกันไปอย่างไร

21

เจาะดูเฉพาะภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในกลุ่มโทรทัศน์จะเห็นว่า ทั้ง อนาล็อกทีวี ดิจิตอลทีวี ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี ล้วนมีรายได้ที่ติดลบไปตาม ๆ กัน โดยอนาล็อกทีวีหรือกลุ่มช่อง 3, 5, 7, 9, ThaiPBS และ NBT มีรายได้ลดลง 11% หรือลดไป 3,817 ล้านบาท ในกลุ่มดิจิตอลทีวีลดลง 8% หรือ 961 ล้านบาท กลุ่มเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมลดไปถึง 19% หรือหายไป 653 ล้านบาท และโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิก Truevision ก็ลดไป 18% หรือ 571 ล้านบาท

22

มาดูถึงรายได้จากงบโฆษณาเฉพาะในกลุ่มดิจิตอลทีวี ที่แย่งรายได้มาจากกลุ่มฟรีทีวีเดิม รวมไปถึงเคเบิลทีวี ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีรายได้ที่เติบโตมาโดยตลอด แต่พอมาในปี 2016 กลับมีรายได้ที่ลดลง โดยเมื่อเทียบรายได้ในแต่ละเดือนตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกรกฎาคมของปี 2015 เทียบกับปี 2016 พบว่า ในเดือนมกราคมมีรายได้ลดลง 135 ล้านบาทหรือจาก 1,445 ล้านบาทเหลือ 1,310 ล้านบาท เดือนกุมภาพันธ์ยังคงหายไป 139 ล้านบาทเดือนมีนาคมลดไปถึง 193 ล้านบาท ในเดือนเมษายนรายได้ยังคงตกไปอีก 153 ล้านบาทเดือนพฤษภาคมเป็นเดือนที่รายได้ของดิจิตอลทีวีลดเยอะสุดอยู่ที่ 230 ล้านบาท แล้วค่อย ๆ กระเตื้องขึ้นมาในช่วงปลายไตรมาสที่ 2 ลดไป 99 ล้านบาท และล่าสุดรายได้เริ่มดีดตัวสูงขึ้นโดยหายไปเพียง 11 ล้านบาทเท่านั้นในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

23

สำหรับ 10 กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาในกลุ่มดิจิตอลทีวีสูงสุดในช่วงระหว่างต้นปีจนถึงกรกฎาคม 2016 มีการใช้งบที่เปลี่ยนแปลงจากปี 2015 อย่างไรบ้าง จากกราฟจะเห็นว่า กลุ่ม Skincare ใช้งบโฆษณาลดลงไปถึง 25% หรือหายไปถึง 375 ล้านบาท กลุ่ม Entertainment และกลุ่ม Public Service Ad. ลดงบไป 24% เท่ากันหรือลดไป 133 ล้านบาทกับ 111 ล้านบาทตามลำดับ และอีกกลุ่มที่ลดลงเยอะก็คือ กลุ่ม Detergent/Fabric Care ก็ลดงบลงไป 91 ล้านบาทเทียบเท่ากับ 19% ในขณะที่กลุ่ม Milk & Dairy Product มีการขยับใช้งบเพิ่มขึ้นถึง 39% ซึ่งเท่ากับ 218 ล้านบาท และกลุ่ม Pharmaceutical ก็เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีการใช้งบเพิ่ม 16% หรือ 53 ล้านบาท

ปัญหาหลัก ๆ ของดิจิตอลทีวีในปัจจุบันที่ทำให้ผู้ประกอบการยังคงลังเลที่จะลงโฆษณาถึงแม้จะเปิดดำเนินการมากว่า 2 ปีแล้วก็คือ การกระจายสัญญาณดิจิตอลทีวีก็ยังทำได้ไม่ทั่วถึงเพียงพอ ในขณะที่ดิจิตอลทีวีบางช่องก็ยังคลำทางหาคอนเทนท์เด็ด ๆ มาจับกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้ ทำให้       “เรตติ้งไม่ขยับอันดับไม่เปลี่ยน” จนไม่สามารถดึงงบโฆษณาจากกลุ่มผู้ประกอบการได้  จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่กลุ่มดิจิตอลทีวีคงต้องเร่งปรับตัว และหาคอนเทนท์เด็ด ๆ เพื่อเรียกเรตติ้งอันจะนำมาซึ่งรายได้เพื่อให้อยู่รอดได้ในสมรภูมิสื่อที่แข่งขันรุนแรงขึ้นทุกวัน

อย่างไรก็ตามก็คงต้องลุ้นอีก 5 เดือนที่เหลือให้ 10 กลุ่มธุรกิจกลับมาใช้งบโฆษณาอย่างน้อยก็เทียบเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้น เพื่อให้กลุ่มดิจิตอลทีวีที่ลงทุนประมูลกันมาแสนแพงมีรายได้เลี้ยงตัวอยู่รอดกันต่อไป