บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
ด้วยเพราะอุณหภูมิที่สูง และร้อนระอุเช่นนี้ นอกจากเราจะได้เห็นเครื่องปรับอากาศสารพัดแบรนด์จะออกมาทุ่มโฆษณาเพื่อหวังช่วยบรรเทาความร้อนกันแล้ว เรายังได้เห็น “พัดลม” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งอุปกรณ์ไฟฟ้าที่ขายดิบขายดีในช่วงหน้าร้อนออกมาโฆษณาเช่นกัน ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้เก็บรวบรวมข้อมูลการลงโฆษณาของอุตสาหกรรมนี้มาให้ได้ดูถึงความเคลื่อนไหวที่ผ่านมา
จากข้อมูลที่ทีมงานนำเสนอตั้งแต่ปี 2012 จนถึงปี 2015 จะเห็นว่า พัดลมฮาตาริ เป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาในธุรกิจนี้สูงสุด โดยใช้เพิ่มขึ้นมาโดยตลอด จาก 65 ล้านบาทในปี 2012 พุ่งขึ้นมาเป็นเกือบ 110 ล้านบาทในปี 2015 ในขณะที่ พัดลมแอคคอร์ด ซึ่งจับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดียวกับแบรนด์ฮาตาริใช้งบประมาณในการโฆษณาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10 ล้านบาทเท่านั้น ส่วนมิตซูบิชิ และชาร์ป ซึ่งเป็นพัดลมที่มีราคาสูงมีการใช้งบในแต่ละปีค่อนข้างจะคงที่ ที่น่าสนใจคือ ในปี 2013 ซึ่งเป็นปีที่อสังหาริมทรัพย์ประเภทคอนโดมีเนียมตามเส้นทางรถไฟฟ้าแล้วเสร็จหลายโครงการพร้อมๆ กัน พัดลมมิตซูบิชิ และพัดลมชาร์ปมีการใช้งบโฆษณาสูงขึ้น 3 เท่าตัวจากปี 2012 โดยมิตซูบิชิใช้งบจาก 2.4 ล้านบาทเป็น 7.6 ล้านบาท ส่วนชาร์ปใช้งบจาก 6.7 ล้านบาทเพิ่มขึ้นเป็น 19.3 ล้านบาท ในขณะที่ มาสเตอร์คูล ซึ่งเป็นพัดลมไอน้ำเปิดตัวในปี 2014 ด้วยงบ 2.3 ล้านบาทแล้วเพิ่มงบโฆษณาเป็น 7.1 ล้านบาทหรือเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวในปี 2015 สำหรับในปี 2015 ที่ผ่านมาแบรนด์ใหญ่อย่างมิตซูบิชิ และชาร์ปกลับใช้งบโฆษณาเฉลี่ยอยู่ที่ 4 ล้านบาทเท่านั้น
มาดูกลยุทธ์การใช้งบโฆษณาของกลุ่มพัดลมในช่วงเดือนมกราคมจนถึงเดือนมีนาคม ซึ่งถือว่าเป็นฤดูขายของสินค้าประเภทนี้ว่าแต่ละรายมีสัดส่วนการแบ่งงบโฆษณาของทั้งปีเพื่อมาลงในช่วง 3 เดือนนี้เพื่อช่วยสร้างความจดจำ และตอกย้ำแบรนด์ให้กับผู้บริโภคในช่วงร้อนๆ แบบนี้อย่างไรกันบ้าง โดยเปรียบเทียบจากการใช้งบโฆษณากลุ่มธุรกิจพัดลมล่าสุดในปี 2015 พบว่า ชาร์ป มีการแบ่งงบประมาณถึง 62% ของทั้งปีเพื่อมาลงในช่วงไตรมาสแรกนี้ ตามมาด้วย มิตซูบิชิ ที่แบ่งงบโฆษณามาลงถึง 46% ส่วน ฮาตาริ จัดสรรงบลงมา 31% ซึ่งมีสัดส่วนใกล้เคียงกับพัดลมไอน้ำน้องใหม่อย่าง มาสเตอร์คูล ที่ปันงบมาลง 28% ในขณะที่ แอคคอร์ด ใช้งบโฆษณาในช่วงนี้เพียง 18% เท่านั้น
และมาดูถึงแนวโน้มการเติบโตของงบโฆษณาในธุรกิจพัดลมกันบ้างว่า งบจะเพิ่มขึ้นตามอุณหภูมิที่สูงขึ้นหรือไม่ โดยนำงบโฆษณาในไตรมาสแรกของปี 2015 และปี 2016 มาเปรียบเทียบกันเพื่อให้เห็นถึงความเติบโต ซึ่งจะเห็นว่า มีเพียง มิตซูบิชิ ที่เพิ่มงบประมาณโฆษณาจากที่เคยใช้ 1.8 ล้านบาทเพิ่มขึ้นไปถึง 9 ล้านบาท เช่นเดียวกับ มาสเตอร์คูล พัดลมไอน้ำที่ทุ่มงบกว่าเท่าตัวจาก 2 ล้านบาทเพิ่มขึ้นเป็น 4.5 ล้านบาท ในขณะที่เจ้าตลาดอย่าง ฮาตาริ กลับลดงบโฆษณาลงจาก 34 ล้านบาทเหลือ 30 ล้านบาท ส่วนแบรนด์อื่นๆ ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงในด้านงบโฆษณากันมากนัก โดยภาพรวมของธุรกิจนี้ในไตรมาสแรกของปี 2016 มีการใช้งบที่เพิ่มขึ้นราว 11% จากปี 2015
แล้วสื่อประเภทไหนที่กลุ่มธุรกิจนี้ให้ความสำคัญจากข้อมูลล่าสุดในปี 2015 พบว่า พัดลมแอคคอร์ดใช้งบโฆษณา 9.5 ล้านบาทผ่านสื่อหลักๆ คือโทรทัศน์ในสัดส่วน 37% หนังสือพิมพ์ 58% และดิจิตอลทีวีเพียง 5% ส่วนพัดลมแฟมิลี่ใช้งบทั้งปีอยู่ที่ 3.2 ล้านบาทยังคงใช้เพียงแต่สื่อนอกบ้านเท่านั้น สำหรับ ฮาตาริ ซึ่งถือได้ว่าเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างภาพพจน์ และภาพลักษณ์ได้ดีใช้งบโฆษณาไปทั้งสิ้น 109 ล้านบาทผ่านสื่อครอบคลุมในเกือบทุกสื่อโดยหลักๆ คือ โทรทัศน์ที่ใช้ไปถึง 79% ของงบประมาณทั้งหมด ตามด้วยวิทยุ 10% และกับสื่อใหม่อย่างดิจิตอลทีวีเพียง 5% ซึ่งในปี 2015 นี้ ฮาตาริ ตัดงบในส่วนของสื่อเคลื่อนที่ และสืออินสโตร์ออกไป สำหรับ มาสเตอร์คูล ซึ่งใช้งบโฆษณา 7.1 ล้านบาทใช้ผ่านสื่อวิทยุเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ด้านแบรนด์ มิตซูบิชิ และแบรนด์ ชาร์ปทั้งสองแบรนด์พร้อมใจกันใช้งบราว 4 ล้านบาท โดยแบ่งสัดส่วน 90% ไปกับสื่อหนังสือพิมพ์ และนิตยสารอีก 10%
และหากมองถึงแนวโน้มการใช้งบโฆษณาที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจประเภทนี้ในปี 2016 ที่ได้กล่าวไปแล้ว น่าจะทำให้ช่วงที่เหลือของปีนี้มีการทุ่มใช้งบโฆษณามากขึ้น เพื่อลดความร้อนแรงของอุณหภูมิของประเทศไทยที่ร้อนระอุอยู่ตลอดทั้งปี
