บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
จากข้อมูลอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาล่าสุดที่สรุปผลในช่วงไตรมาสแรกของปี 2016 พบว่า ติดลบไป 9% ทั้งนี้น่าจะมีผลมาจากสภาพเศรษฐกิจของประเทศไทยที่ยังไม่ฟื้นต้ว ซ้ำร้ายยังต้องมาเจอกับภาวะภัยแล้งที่ส่งผลกระทบต่อรายได้ครัวเรือน โดยเฉพาะในกลุ่มเกษตรกรซึ่งถือเป็นฐานรายได้สำคัญของหลายๆ ธุรกิจ จนทำให้อุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาติดลบ เนื่องเพราะงบโฆษณามักจะเป็นสิ่งที่ถูกพิจารณาตัดเป็นอันดับแรกๆ ของแผนการตลาดจากยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าที่ได้วางไว้ ซึ่งจะส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อแต่ละประเภทขนาดไหนนั้น ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้นำรายละเอียดการซื้อสื่อโฆษณาในไตรมาสแรกมาสรุปให้ได้อ่านกัน
จากข้อมูลอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาโดยรวมในไตรมาสแรกของปี 2016 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 พบว่า ติดลบไปถึง 9% โดยกลุ่มที่เคยทำรายได้สูงสุดอย่างโทรทัศน์ ซึ่งประกอบไปด้วยทีวีอนาล็อกเดิม ดิจิตอลทีวี รวมไปถึงกลุ่มเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมีรายได้ในการโฆษณาที่ลดลงไปถึง 12% หรือจาก 21,890 ล้านบาทลดลงเหลือ 19,246 ล้านบาทหายไปถึง 2,644 ล้านบาท ส่วนสื่ออันดับสองอย่างหนังสือพิมพ์ก็ติดลบ 14% คิดเป็นมูลค่าที่หายไปเกือบ 600 ล้านบาท รวมไปถึงสื่อนิตยสารก็หายไป 263 ล้านบาทหรือลดลงไปถึง 24% และถึงแม้ว่า สื่อวิทยุ สื่อนอกบ้าน สื่อเคลือนที่ สื่อโรงภาพยนตร์ และสื่ออินเตอร์เน็ตจะมีผลประกอบการที่เป็นบวกช่วยให้ธุรกิจสื่อโฆษณามีรายได้เพิ่มขึ้นกว่า 680 ล้านบาทก็ตาม แต่ก็ยังไม่สามารถชดเชยรายได้รวมๆ ที่หายไปถึง 2,800 ล้านบาทในช่วงไตรมาสแรกนี้ไปได้
มาดูถึงการใช้งบเพื่อการโฆษณาของแต่ละกลุ่มธุรกิจกันบ้างว่ามีการใช้ที่ลดลงอย่างไร จะเห็นว่ากลุ่มธุรกิจที่ใช้งบประมาณในการโฆษณาสูงๆ อย่างเช่นกลุ่ม Communication ก็มีการใช้งบประมาณที่ลดลงไปจากที่เคยใช้ 2,617 ล้านบาทในปี 2015 ใช้ลดลงเหลือ 2,484 ล้านบาทหรือลดไป 133 ล้านบาทเป็นสัดส่วนติดลบ 5% กลุ่ม Skincare ลดลงเป็นสัดส่วนถึง 29% หรือจาก 2,172 ล้านบาทเหลือ 1,534 ล้านบาท กลุ่ม Entertainment ลดจาก 1,613 ล้านบาทเหลือ 1,371 ล้านบาทเทียบเป็นสัดส่วนติดลบ 15% เช่นเดียวกับกลุ่ม Public Service Ad. กลุ่ม Hair Care กลุ่ม Retail Store ที่ต่างพร้อมใจกันลดงบโฆษณาลง
อย่างไรก็ตามยังได้อานิสงส์ของกลุ่ม Motor Vehicle ที่หลายๆ ค่ายต่างมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ในช่วงก่อนงานมอเตอร์โชว์ทำให้มีการใช้เพิ่มขึ้นจาก 2,385 ขยับขึ้นไปเป็น 2,614 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 10% และกลุ่ม Milk & Dairy Products ที่เพิ่มงบขึ้นเพื่อรับหน้าร้อนถึง 12% หรือจาก 1,242 ล้านบาทเพิ่มไปเป็น 1,393 ล้านบาท รวมไปถึงกลุ่ม Travel & Tour และกลุ่ม Supplementary Foods ที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้นจนขยับขึ้นมาติดกลุ่มที่ซื้อสื่อโฆษณาติดท็อปเท็นก็ตาม แต่อัตราส่วนการลดลงของงบโฆษณาก็ยังสูงกว่าการเพิ่มขึ้นส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบอย่างที่ได้เห็น
ดูถึงบริษัทผู้ประกอบการที่ใช้งบติดอันดับท็อป 5 ในปี 2015 ว่ามีการเปลี่ยนแปลงการใช้งบประมาณในปี 2016 อย่างไรกันบ้าง พบว่า Unilever ลดงบประมาณลงไปอย่างมากถึง 38% จากที่เคยใช้ 1,879 ล้านบาทเหลือเพียง 1,164 ล้านบาท Real Move จากที่ใช้ 1,180 ล้านบาทเหลือ 854 ล้านบาทลดไป 28% Toyota Motor ก็ลดงบโฆษณาลงจาก 632 ล้านบาทเหลือ 576 ล้านบาทหรือลดไปเป็นสัดส่วน 9% กลุ่ม CP Group ลดงบโฆษณาลง 42% จาก 491 ล้านบาทเหลือเพียง 287 ล้านบาท Beiersdorf ลดจาก 471 ล้านบาทเหลือ 321 ล้านบาทหรือคิดเป็นสัดส่วน 32% ทั้งนี้เมื่อรวมการใช้งบของกลุ่มท็อป 5 ในปี 2015 มีการใช้งบไปราว 4,653 ล้านบาทในขณะที่การใช้งบโฆษณาของกลุ่มท็อป 5 ในปี 2016 ซึ่งมี Total Access Communication และ Advance Info Service สอดแทรกติดกลุ่มขึ้นมาแทนในอันดับ 4 และ 5 โดยมีการใช้งบโฆษณาทั้ง 5 รายรวมกันอยู่ที่ 3,651 ล้านบาท เท่ากับว่าการใช้งบประมาณรวมของกลุ่มท็อป 5 หายไปถึง 22% จากตลาดโดยรวมเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้เมื่อถึงไตรมาสที่สองซึ่งเป็นช่วงที่หลายๆ ธุรกิจชะลอการใช้งบโฆษณาลงหลังหยั่งเชิงการใช้เงินของผู้บริโภคในไตรมาสแรกมาแล้ว น่าจะทำให้อุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณามีผลประกอบการที่ไม่ค่อยดีนัก หวังเพียงว่าในไตรมาสที่สองนี้รัฐบาลจะมีมาตรการที่จะมาช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายเพื่อให้เกิดสภาพคล่อง และภาวะแล้งจะคลี่คลายลงเพื่อให้เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศฟื้นตัวได้อีกครั้ง
