หลายครั้งที่เราเห็นงาน VDOContentเป็นกระแสโด่งดังในโลกโซเชียลมีเดียเพียงแค่ข้ามคืน สามารถสร้างความประทับใจและพูดถึงในวงกว้างได้ เกิดการ Shareและ Likeอย่างมหาศาล ซึ่งหลายตัวก็เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ ผู้บริโภค ไปจนถึงระดับสังคม แต่ก็มีVDO contentอีกหลายตัวที่ดังแต่กลับสร้างประทับใจของผู้บริโภคแต่เพียงแค่การดำเนินเรื่องแต่ไม่ตอบโจทย์ในเรื่อง Brand Benefitจนไม่สามารถสร้างความจดจำแบรนด์แก่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆของแบรนด์นั้นๆได้
แล้วแบรนด์จะทำอย่างไรให้ VDO content ที่เป็นเครื่องมือหนึ่งถึงแม้จะไม่ใช่เครื่องมือสำคัญสำหรับแบรนด์แต่ก็ยังมีอิทธิพลสูงต่อผู้บริโภค ให้ VDO content สามารถสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครู้ถึง Brand Benefit และเป็นที่พูดถึงในวงกว้างได้ ซึ่งมี 3 ปัจจัยหลักคร่าวๆที่แบรนด์ควรต้องรู้คือ
1.เปลี่ยน BrandMessage ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของInsight Customer
ในยุค Digital Marketing เริ่มมีบทบาทต่อวงการโฆษณาทั่วโลก ทำให้ Brand สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น แต่ในทางกลับกันผู้บริโภคก็มีสิทธิที่จะยอมรับหรือปฎิเสธได้ง่ายมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งวิธีการที่ยังได้ผลดีที่สุดไม่ใช่ความแปลกใหม่ แต่เป็นการสร้างความน่าสนใจด้วยการเข้าใจและตรงใจกับผู้บริโภค โดยการคิดสร้างสรรค์ต่างๆต้องมี Data และ Insight เข้ามาเป็นปัจจัยหลักในการคิด VDO Content ซึ่งแบรนด์จะต้องชัดเจนในสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคและต้องเข้าใจพฤติกรรมของแต่ละช่วงGeneration ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เองให้ชัดเจนเนื่องจากแต่ละ Generation มีพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกัน ทั้งหมดนี้ทำให้ส่งผลต่อการสื่อการของแบรนด์ในเชิงของ Brand Message ที่จะสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นได้
(อ่านเพิ่มเติม http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf)
ตัวอย่างการสร้าง Brand Message โดยมี Insight Customer เป็นปัจจัยสำคัญ และเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง
2.การสื่อสารที่ใช้ความจริงใจของ Brand ไปยังผู้บริโภค ผ่าน VDO Content
การแสดงออกทางความคิดของผู้บริโภคเป็นไปง่ายขึ้นรวมถึงการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่มีให้เลือกมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีวิจารณญาณที่มากขึ้น หากแบรนด์สื่อสารแล้วสร้างความรู้สึกไม่จริงใจต่อผู้บริโภคก็อาจมีผลกระทบในด้านลบต่อแบรนด์ได้ “การสื่อสารที่ใช้ความจริงใจ” ในที่นี้หมายถึง การนำเสนอแบรนด์ให้ผู้บริโภคยอมรับโดยเกิดจาก Brand Message ไม่ใช่การใช้กลยุทธทางการตลาด เช่น การ Seeding หรือ Review ที่ให้คนอื่นพูดแทนว่าดี แต่แบรนด์ต้องจริงใจโดยสื่อสารถึงบริโภคว่าแบรนด์มีดีและน่าสนใจอย่างไรผ่าน VDO content เพราะพูดง่ายๆว่าผู้บริโภคมีความฉลาดขึ้นในการเลือกรับข่าวสาร หากผู้บริโภคจับได้ว่าแบรนด์ไม่จริงใจ ก็จะเป็นผลเสียและยากต่อการแก้ไข ในทางกลับกันถึงแม้ผู้บริโภคจะฉลาดขึ้นแต่ผู้บริโภคก็ยอมรับและมีวิจารณญาณมากขึ้นในการรับรู้ของแบรนด์ผ่านการนำเสนอที่จริงใจและตรงไปตรงมา
ตัวอย่างการใช้ความจริงใจของแบรนด์ที่สื่อสารถึงผู้บริโภคโดยกล้าที่จะนำเสนอ Customer Complain มาเป็นการเล่าเรื่องของ VDO Content
3.เข้าใจธรรมชาติของแต่ละ Platform สำหรับ VDO Content ที่ Brand จะเลือกใช้
Platform ที่ปฏิเสธไม่ได้สำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุดนั่นก็คือ Facebook, YouTube และ Instagram ซึ่งแต่ละ Platform มีธรรมชาติของผู้บริโภคไม่เหมือนกันซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์จะต้องเข้าใจเพื่อเลือกใช้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เช่น
Facebook เป็น Platform ที่ผู้บริโภคจะไม่นิยมเปิดเสียงเพราะช่วงเวลาการใช้ Facebook จะอยู่ในช่วงระหว่างวันที่อาจก่อการรบกวนคนรอบข้าง เช่นระหว่างเดินทาง เวลาว่าง หรือแม้แต่เวลาทำงานที่กลายเป็นกิจวัตรประจำวันที่ทุกคนจะต้อง Slide Feed ทำให้บ่อยครั้งผู้บริโภคจะปิดเสียงกันการรบกวนต่อผู้คนรอบข้าง จึงจำเป็นต้องมีอีกเครื่องมือนึงคือ การใช้บทบรรยายภาษาไทย มาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ VDO Content รวมถึง Caption เหนือ VDO Content ที่ตรงใจ เพื่อเพิ่มโอกาสในการรับรู้ของผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น
YouTube เป็น Platform ที่ผู้บริโภคตั้งใจจะเข้ามาดู VDO ที่ตัวเองสนใจและพร้อมที่จะเปิดทั้งภาพและเสียง แตกต่างจาก Facebook อย่างสิ้นเชิงทำให้แบรนด์จะต้องสร้าง VDO Content ให้มีความน่าสนใจตั้งแต่ 5 วินาทีแรกเพื่อแย่งความสนใจให้ผู้บริโภคดู VDO ต่อเนื่องจนจบก่อนที่ผู้บริโภคจะดูในสิ่งที่ตัวเองสนใจต่อไป ซึ่งความยาวของ VDO ไม่ค่อยเป็นอุปสรรคเท่าไหร่หากมีการนำเสนอที่น่าสนใจ เพราะผู้บริโภคใน Platform นี้มักจะใช้เวลาได้ค่อนข้างนานอยู่แล้ว
Instagram เป็น Platform ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบความสวยงามของรูปภาพ เพราะฉนั้นในวินาทีแรกๆจะต้องสร้างความน่าสนโดยภาพที่มีความสวยงามและความยาว VDO ใช้เวลาให้น้อยที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคคลิกเข้าไปดู VDO Content เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะ Slide และ Like ในเวลาอันรวดเร็วและน้อยที่สุดหากเทียบกับ Facebook และ YouTube
หาก Brand สามารถนำ 3 ปัจจัยหลักมาประยุกต์ใช้ตามความเหมาะสมได้ VDO Content ก็จะประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างการรับรู้ของ Brand ได้อย่างแน่นอน ถึงแม้จะไม่ดังเปรี้ยงปร้างแต่อย่างน้อยก็จะตรงกลุ่มเป้าหมายที่ Brand ต้องการ ซึ่งจริงๆแล้วสิ่งนี้แหละคือวัตถุประสงค์หลักของนักการตลาดในทุกๆ Brandนั่นเอง
วิกรม ปุษยายนันท์
Senior Creative, Ensemble Thailand
