บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
อากาศร้อนๆ แบบนี้ ทำให้เราได้เห็นภาพยนตร์โฆษณา “เครื่องปรับอากาศ” กันบ่อยยิ่งขึ้น ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างก็ออกโฆษณามาแสดงให้เห็นถึงความโดดเด่น และสมรรถนะที่เหนือกว่าคู่แข่ง ทั้งนี้ก็เพื่อหวังจะได้มาซึ่งยอดขายในช่วงหน้าร้อน ซึ่งถือเป็นฤดูขายของเครื่องปรับอากาศ ดังนั้นเพื่อให้ผู้อ่านได้รับทราบถึงความเคลื่อนไหวในการใช้งบโฆษณาในแต่ละปีของแต่ละแบรนด์ที่ผ่านมา ทีม งาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงได้รวบรวมข้อมูลการใช้งบโฆษณาของเครื่องปรับอากาศแต่ละรายมาให้ได้เห็นกัน
ทีมงานได้นำข้อมูลการใช้งบโฆษณาตลอดทั้งปีของเครื่องปรับอากาศ 6 แบรนด์ที่มีการใช้งบที่เด่นชัดตั้งแต่ในปี 2012 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งจะเห็นว่า มิตซูบิชิ เป็นแบรนด์ที่ใช้งบประมาณสูงที่สุดมาตั้งแต่ปี 2012 โดยใช้ไป 130 ล้านบาท แต่พอเข้าปี 2013 มีการใช้งบลดลงเหลือ 108 ล้านบาท แล้วกลับมาใช้เพิ่มขึ้นเป็น 124 ล้านบาทในปี 2014 และก็ลดลงเหลือ 115 ล้านบาทในปี 2015 ส่วนแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 2 อย่าง ซัยโจเดนกิ มีการใช้งบประมาณตั้งแต้ปี 2012 จนถึง 2014 เฉลี่ยอยู่ที่กว่า 90 ล้านบาท แต่ในปี 2015 ลดงบการโฆษณาลงไปเกือบ 60% เหลือเพียง 38 ล้านบาทเท่านั้น ส่วนอันดับที่ 3 คือ ไดกิ้น ใช้งบโฆษณาในปี 2012 อยู่ที่ 87 ล้านบาท แล้วลดงบลงเหลือ 53 ล้านบาทในปี 2013 ก่อนจะเริ่มทุ่มทุนเพื่อบุกตลาดในประเทศไทยอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2014 ด้วยงบ 78 ล้านบาทแล้วเพิ่มขึ้นสูงเกินเท่าตัวเป็น 200 ล้านบาทในปี 2015 ทั้งนี้เป็นที่สังเกตุว่า ในปี 2015 เป็นปีที่เครื่องปรับอากาศหลายๆ แบรนด์ มีการลงทุนโฆษณาที่สูงขึ้น ซึ่งน่าจะมีผลมาจากการเติบโตของคอนโดมีเนียมที่เกิดใหม่ริมเส้นทางรถไฟฟ้านั่นเอง
มาเปรียบเทียบการใช้งบโฆษณาในช่วงเดือนมกราคมจนถึงเดือนมีนาคมของปี 2015 กับปี 2016 ของแต่ละแบรนด์ ซึงถือเป็นฤดูขายของเครื่องปรับอากาศ เพื่อให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวในธุรกิจเครื่องปรับอากาศ และเพื่อดูถึงแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาอีกทาง ซึ่งจะเห็นได้ว่า แต่ละแบรนด์ต่างใช้งบโฆษณาไปประมาณ 40% ของงบทั้งปีเพื่อโฆษณาในช่วงนี้ โดยจากข้อมูลดังกล่าว พบว่าใน 6 แบรนด์หลักมีการใช้งบประมาณรวมเพื่อโฆษณาในปี 2016 สูงขึ้นกว่าปี 2015 ประมาณ 10% เท่านั้น โดยแบรนด์ที่มีสัดส่วนการเพิ่มงบโฆษณาสูงสุดคือ ซัมซุง จากที่เคยใช้ในปี 2015 อยู่ที่ 10 ล้านบาทเพิ่มขึ้นเป็น 44 ล้าน พานาโซนิค ก็มีการใช้งบที่เพิ่มขึ้นจาก 15 ล้านบาทไปเป็น 24 ล้านบาท เช่นเดียวกับ มิตซูบิชิ ที่มีการใช้งบประมาณการโฆษณาเพื่อรับหน้าร้อนที่ร้อนมากในปีนี้เพิ่มจาก 45 ล้านบาทเป็น 52 ล้านบาท ในขณะที่ ไดกิ้น ซึ่งใช้งบโฆษณารวมสูงที่สุดในปี 2015 กลับมีการใช้งบที่ลดลงจาก 85 ล้านบาทมาเป็น 56 ล้านบาท
มาเจาะแต่ละแบรนด์กันว่า จากข้อมูลล่าสุดช่วงมกราคมจนถึงมีนาคมของปี 2016 มาดูว่ามีการซื้อสื่อประเภทใดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกันบ้าง จะเห็นว่าในทุกๆ แบรนด์ยังคงยึดการซื้อสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก โดย มิตซูบิชิ ใช้งบไปกับสื่อโทรทัศน์กว่า 24 ล้านบาท รวมไปถึงสื่อใหม่อย่างดิจิตอลทีวีที่ใช้ไปอีก 8 ล้านบาท แล้วยังคงให้ความสำคัญกับสื่อนอกบ้านซึ่งมีระยะเวลาการลงโฆษณาที่ยาวนานกว่าอยู่ที่ 10 ล้านบาท และอีกกว่า 5 ล้านบาทเพื่อลงไปในสื่อหนังสือพิมพ์ ส่วน ซัยโจเดนกิ ให้ความสำคัญกับสื่อโทรทัศน์เป็นหลักด้วยงบ 5 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่อที่ให้รายละเอียดได้ดีอย่างหนังสือพิมพ์ที่ 4 ล้านบาท แล้วลงไปในสื่อใหม่อย่างดิจิตอลทีวีเพียง 1 ล้านเท่านั้น สำหรับ ไดกิ้น มีการลงโฆษณาแบบปูพรมในเกือบทุกสื่อเช่นเดียวกับมิตซูบิชิ โดยทุ่มไปกับโทรทัศน์สูงสุดที่ 26 ล้านบาท สื่อหนังสือพิมพ์อีก 12 ล้านบาท ตามมาด้วยดิจิตอลทีวี และวิทยุที่ 5 ล้านบาท แล้วยังเป็นรายเดียวที่ใช้งบโฆษณาในช่องทรูวิชั่น ที่น่าสนใจคือ ซัมซุง ที่ทุ่มงบโฆษณาในช่วงนี้สูงสุดใช้งบไปกับโทรทัศน์ถึง 34 ล้านบาท ส่วนในสื่อใหม่อย่างดิจิตอลทีวีใช้ไปเล็กน้อยเพียง 3 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่ง ซัมซุง เป็นรายเดียวก็กระจายงบโฆษณาไปลงในทุกๆ สื่อ ยกเว้นการลงโฆษณาในกลุ่มเคเบิล และทีวีดาวเทียมกับทรูวิชั่นเท่านั้น
และด้วยภาวะอากาศที่ร้อนมากเช่นในปีนี้ น่าจะเป็นปีที่เครื่องปรับอากาศหลายๆ แบรนด์ที่เคยเงียบหายจากการโฆษณาไปนาน หันกลับมาทุ่มงบกระตุ้นให้วงการโฆษณาเครื่องปรับอากาศคึกคักขึ้นมาอีกครั้ง
