ทุกวันนี้โลกหมุนอย่างรวดเร็ว แต่ละวันเต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารจากสื่อกระแสหลักและโซเชียล มีเดีย ด้วยข้อมูลข่าวสารปริมาณมหาศาล ผู้บริโภคบางส่วนจึงต้องปรับพฤติกรรมในการเสพข้อมูล โดยเลือกเสพข้อมูลที่ตนเองสนใจ หรือเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์กับตัวเองเท่านั้น ดังนั้นในปัจจุบันโรคกลัวการตกกระแส (FOMO) หรือ Fear of Missing Out ของผู้บริโภคที่มาแรงเมื่อ 4-5 ที่ผ่านมา จึงถูกปรากฎการณ์ที่เรียกว่า JOMO หรือ Joy of Missing Out ตีคู่ขึ้นมาอย่างสูสี JOMO เป็นความรู้สึกยินดีหรือสบายใจที่จะไม่ต้องสนใจหรือวิ่งตามให้ทันข้อมูล และไม่รู้สึกเป็นทุกข์ในการที่จะตกเทรนด์อะไรสักอย่างหนึ่ง ส่งผลให้ใช้เวลาเข้าโซเชียลมีเดียน้อยลง JOMO เป็นพฤติกรรมของผู้เสพ โซเชียล มีเดีย พบได้ชัดในกลุ่มที่อายุน้อย และเริ่มเพิ่มขึ้นในกลุ่มวัยทำงาน
พฤติกรรมที่มาเร็วไปเร็วของผู้บริโภค อาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของ Organic Reach หรือ Engagement ที่มีแนวโน้มลดลงอย่างมีนัยสำคัญ และเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้นักการตลาดหรือแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์อย่างเร่งด่วน คำถามคือทำอย่างไรให้การสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียล มีเดียกระแทกใจผู้บริโภค?
ในวันนี้ Initiative (อินิชิเอทีฟ) มีเดีย เอเจนซี่ ชั้นนำของโลกและของไทยในเครือ IPG Mediabrands (ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส) ขอนำเสนอกลยุทธ์ต่างๆ ภายใต้ “Cultural Velocity” หรือการสื่อสารโดยแทรกซึมเข้าไปยังวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้บริโภค ผ่านช่องทางโซเชียล มีเดีย โดยมีกรณีศึกษา ที่พิสูจน์ด้วยความสำเร็จดังนี้
กรณีศึกษา การใช้กลยุทธ์ภายใต้ “Cultural Velocity” ผ่านโซเชียล มีเดีย สื่อสารให้กระแทกใจผู้บริโภค
- #Saveubon
#Saveubon เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนกลยุทธ์ CULTURAL AGITATORS – ปลุก/เร้าอารมณ์ด้วยประเด็นร้อนทางสังคมอย่างชัดเจน เริ่มจากโพสต์ของคนในพื้นที่ จ.อุบลราชธานี ที่เดือดร้อนจากเหตุการณ์วิกฤตน้ำล้อมเมืองอุบลราชธานี 15 อำเภอในช่วงเดือนกันยายน ปี 2562 ที่ผ่านมา ประชาชนต้องได้รับความช่วยเหลือจากเหตุการณ์อุทกภัยอย่างเร่งด่วน
จากเหตุการณ์นั้นเราได้เห็นบทบาทของโซเชียลมีเดียในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility แบบชัดเจน และเกิดการกระทำที่เป็นรูปธรรม ปรากฎการณ์การส่งต่อเรื่องราวและแชร์ในโซเชียลด้วยแฮชแท็ก #Saveubon กระจายออกมาสู่กลุ่ม KOL หรือ influencer ที่มีคนติดตามจำนวนมาก เพื่อเป็นกระบอกเสียงถึงหน่วยงานต่างๆ ในการขอความช่วยเหลือ จนกระทั่งขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของเมืองไทยในวันที่ 12 กันยายน 2562 จากนั้น สื่อกระแสหลักจึงเริ่มให้ความสนใจ ติดตามข่าว รวมถึงมีการส่งความช่วยเหลือเข้าสู่พื้นที่ประสบภัย นอกจากนี้ #Saveubon ยังคงเป็นแหล่งรวมข้อมูลข่าวสารที่จำเป็น การให้ความช่วยเหลือจากภาคประชาชน และการสื่อสารจากเอกชนรวมถึงหน่วยงานรายการ ซึ่งมีการรวบรวมข้อมูลและต่อยอดพัฒนาเป็นเว็บแอปพลิเคชันเพื่อใช้เป็นศูนย์กลางของข้อมูลจากมหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานีอีกด้วย
การลงพื้นที่โดย “ขวัญใจ” ของคนทั้งประเทศ โดยเฉพาพี่น้องระดับรากหญ้าอย่างคุณบิณฑ์ บรรลือฤทธิ์ ถือเป็นกลยุทธ์ SUBCULTURAL PROXIMITY – เข้าใจพร้อมแทรกซึมวัฒนธรรม/วิถีชีวิตหลากกลุ่มผู้บริโภค ในเวลานั้นคุณบิณฑ์ถือเป็นฮีโร่ของผู้ประสบภัยชาวอุบลฯ ยอดบริจาคกว่า 422 ล้านบาท ภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 เดือน ผ่านบัญชีของคุณบิณฑ์ นี่คือตัวชี้วัดให้เห็นผลลัพธ์อันยิ่งใหญ่จากการใช้โซเชียลมีเดีย แสดงถึงความร่วมมือร่วมใจของผู้คนที่เต็มใจส่งต่อข้อมูลโดยไม่ลังเล เพราะมีความรู้สึกร่วม เห็นอกเห็นใจ และมองเห็นความสำคัญในเหตุการณ์นั้นๆ
- แคมเปญกล้าทำด้วยใจ…เพื่อคุณ
แคมเปญนี้ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ CULTURAL AGITATORS – ปลุก/เร้าอารมณ์ด้วยประเด็นร้อนทางสังคม,SUBCULTURAL PROXIMITY – เข้าใจพร้อมแทรกซึมวัฒนธรรม/วิถีชีวิตหลากกลุ่มผู้บริโภค และ CULTURAL SPOTLIGHTS/EXPERIMENTATION – ทะลายกรอบของแบรนด์ โอบกอดวัฒนธรรมผู้บริโภค และสร้าง Conversation อย่างต่อเนื่อง ในการทำการตลาดด้วยการสร้างกระแส แบรนด์จะต้องเข้าใจวัฒนธรรม และสร้างอารมณ์ร่วมให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารถึง โดยเลือกช่วงจังหวะเวลาที่เหมาะสม ตลอดจนใช้เนื้อหาที่มีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนสร้าง Conversation ให้เป็นที่พูดถึงอย่างต่อเนื่อง
แคมเปญ “กล้าทำด้วยใจเพื่อคุณ” ของทิพยประกันภัย ถูกเปิดตัวในช่วงจังหวะเหตุการณ์น้ำท่วมภาคอีสาน โดยแบรนด์ได้สื่อสารแนวคิดในการมุ่งมั่นฝ่าฟันวิกฤตของประเทศ แสดงออกถึงความห่วงใยคนไทยมาตลอด 68 ปี เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค หนังโฆษณานี้เป็นการเล่าเรื่องจากโครงเรื่องที่มาจากเหตุการณ์จริงของผู้ประสบภัยพายุปลาบึกเมื่อ 2 ปีก่อน โดยนำเสนอเรื่องราวของผู้ประสบปัญหาที่ประกอบอาชีพในพื้นที่จริง เป็นการสร้างอารมณ์ร่วม ทำให้คนดูเข้าถึงกลุ่มคนวัฒนธรรมย่อย เสมือนเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์ด้วย วิดีโอของแคมเปญนี้นี้มียอดเข้าชมกว่า 10 ล้านวิวในเวลาไม่ถึง 1 เดือน สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งสำหรับ CSR คือการลงมือทำจริง ด้วยความจริงใจ เพราะผู้บริโภคสามารถรับข่าวสาร ตรวจสอบและแสดงความคิดเห็นได้ง่ายขึ้นผ่านโซเชียลมีเดีย เหมือนเช่นทางแบรนด์ทิพยประกันภัยที่ได้ลงพื้นที่ช่วยผู้ประสบภัยในเหตุการณ์น้ำท่วมจ.อุบลราชธานีครั้งนี้ด้วย
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งสำหรับแบรนด์ ในการสื่อสารด้านความรับผิดชอบต่อสังคมทางโซเชียล มีเดียคือ การลงมือทำจริง ด้วยความจริงใจ เพราะผู้บริโภคสามารถรับข่าวสาร ตรวจสอบและแสดงความคิดเห็นได้ง่ายขึ้นผ่านโซเชียลมีเดีย เหมือนเช่นทางแบรนด์ทิพยประกันภัยที่ได้ลงพื้นที่ช่วยผู้ประสบภัยในเหตุการณ์น้ำท่วมจ.อุบลราชธานีครั้งนี้ด้วย
อินิชีเอทีฟ เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์และแคมเปญต่างๆ ทั้ง offline และ online มากมาย และในปีนี้อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย จะฉลองครบรอบ 20 ปี ติดตามความเคลื่อนไหวได้ที่ https://www.facebook.com/InitiativeTH หรือ www.ipgconnectstg.wpengine.com
สนใจข้อมูลเพิ่มเติม ติดต่อไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทยได้ที่ฝ่ายสื่อสารองค์กร [email protected]
