สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่าน บทความภายใต้ชื่อ Strategy + Innovation เปิดรับปี 2016 ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมาจับตามองถึงข้อคิด และข้อควรระวังในปีใหม่นี้
จากสภาพเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมา และผลกระทบภายนอกจากสภาพเศรษฐกิจของเพื่อนบ้าน และเศรษฐกิจโลก ทำให้การตลาดต้องมีการตั้งรับความเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ซึ่งในปี 2016 นี้ก็มีแนวโน้มที่จะเป็นอีกปีหนึ่งที่จะต้องมีการตั้งรับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเข้ามาถึง
หลากหลายสถาบันวิเคราะห์ว่า GDP ในปึนี้จะอยู่ที่ ราว 2.5-3.3 ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ นโยบายการลงทุนและการกระตุ้นเศรษฐกิจของบ้านเรา ที่จะนำมาซึ่งสภาพคล่องทางการใช้จ่ายเงิน และการลงทุน บทความ STRATEGY + INNOVATION ในครั้งนี้จึงขอชวนมองอีก 6 เรื่องสำคัญที่ต้องระวังในการทำแผนการตลาดของ 2016 นี้ ในรูปแบบ BEWARE
B – Business as usual to business as unusual
การคาดการณ์เศรษฐกิจของปี 2016 นี้ถึงจุดที่พร้อมที่จะกลับตัวขึ้นมาเป็นแนวบวก โดยมีปัจจัยผลักดันหลายด้าน แต่ยังคงมีการมองกันว่าเป็น U Shape คือ ค่อยๆ ฟี้นตัว ซึ่งเกิดจากผลกระทบในปีที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคยังไม่กล้าที่จะทุ่มแทใช้เงินกันอย่างเต็มที่อย่างที่เคยเป็น
นักการตลาดจึงต้องมีความระมัดระวังในการทำการตลาดเพื่อให้เกิดผลสูงสุด โดยต้องมีการวิเคราะห์ถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสำคัญกับแบรนด์อย่างแท้จริงเป็นหลัก และมุ่งเน้นการใช้เงินเพื่อให้เกิดผลสูงสุด
กาตัดเงินหรือการลดการลงทุนในการสื่อสารอาจเป็นเรื่องแรกๆ ที่หลายนักการตลาดคิด แต่แท้ที่จริงแล้ว ช่วงตลาด soft ในลักษณะนี้กับเป็นช่วงเวลานาทีทองในการคว้าโอกาสให้เกิดขึ้นกับ แบรนด์ การสื่อสารที่ถูกจุด ถูกที่ และตรงใจจะทำให้สามารถกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยได้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน 6 เดือนแรกที่ยังไม่มีความผันผวนในสภาพตลาดมากนัก
การทำการตลาดแบบ Business as Unusual เน้นในเรื่องของการสร้าง Value มากกว่าการ cut cost เพราะการ cut cost อย่างต่อเนื่องอย่างที่เป็นมาจะทำให้ภาพรวมของตลาดยิ่งถดถอย และขาดเงินหมุนเวียนในระบบ และยิ่งทำให้ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการใช้สอย
การลงทุนแบบเน้น value ที่ตรงจุด ตรงเป้าหมาย และตรงใจ จึงเป็นประเด็นหลักประเด็นแรกที่ควรคำนึงถึงในปี 2016 นี้
E – Economic recovery to economic rediscovery
หลายท่านคาดหวังกับการปรับตัวของเศรษฐกิจ และสภาพคล่องของการตลาดที่อาจจะมีปัจจัยเสี่ยงที่สร้างผลกระทบอยู่โดยรอบ ซึ่งถ้าเรายังผูกธุรกิจของเราไว่ใน business model แบบเดิมๆ ก็อาจจะมีความเสี่ยงในการได้รับผลกระทบเช่นกัน
การ Rediscover สภาพคล่องใหม่คือ การเริ่มหา business model ใหม่ การหา partner ธุรกิจเพิ่มเติม หรือการปรับรูปแบบสินค้า และบริการใหม่ เพื่อให้เกิดช่องทางในการสร้างสภาพคล่องทางการเงินใหม่ๆ ได้
การเปิดตลาดใหม่ๆ ก็เป็นอีกหนึ่ง rediscovery เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการหาตลาดใหม่ๆ ในกลุ่ม AEC ของเราเอง การเปิดธุรกิจรูปแบบใหม่หรือการมองกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โอกาสใหม่ๆ เหล่านี้จึงสามารถทำให้ธุรกิจ และแบรนด์ของเราก้าวผ่านไปสู่อีกขึ้นในการทำธุรกิจ
W – War of price to war of value
การสู้สงครามราคามีแต่จะเจ็บตัวในทุกๆ ฝ่าย ถึงแม้จะเป็นสิ่งที่จำเป็นในการกระตุ้นการขายในระยะสั้น แต่จะส่งผลเสียให้กับตลาดโดยรวมในระยะยาว เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับการลดราคาแล้ว ก็เกือบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะกลับมายืนอยู่ที่ราคาเต็ม
ซึ่งที่จริงแล้วผู้บริโภคมองปัจจัยทางด้านราคาออกเป็นหลายมุม การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า ก็สามารถเพิ่มความสนใจได้เช่นกัน ซึ่งเป็นการสร้างความน่าสนใจให้เกิดกับสินค้าในระยะยาวและไม่สร้างปัญหาในเรื่องการบริหาร cost ในภายหลัง
การรักษาความพอดีระหว่างราคากับ value เป็นอีกหนึ่งข้อควรระวังของปีนี้ และปีต่อๆ ไปที่จะมีการแข่งขันที่ยิ่งสูงขึ้น
A – Always on to always right on
หลังจากเทรนด์การสร้าง always on ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้หลายแบรนด์ให้ความสนใจทีจะติดต่อหรือเปิดช่องทางให้กับกลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา จนมาถึงจุดปัจจุบันที่ always on ไม่ได้สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์อีกต่อไป เพราะเกือบทุกแบรนด์มีพื้นที่ใน always on เหมือนๆ กัน ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายมีทางเลือกมากขึ้น และมีความสนใจที่ลดลง
การเข้าใจถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และพฤติกรรมการเข้า social เป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความสนใจในแบรนด์
Always right on คือ การสร้างหรือการส่งสารของแบรนด์แบบโดนใจ ตรงเวลาที่อยากเห็น และตรงช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้ ซึ่งการทำ programmatic เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทีช่วยให้สร้างความถูกต้อง ถูกใจได้มากขึ้น แต่ถ้าจะให้ได้ผลสูงสุดควรที่การรองรับในเรื่อง DCO (Dynamic Creative Optimization) ไปควบคู่กันด้วย เพื่อที่จะส่งสารที่มีความหลากหลายได้ตรงตามความต้องการในช่วงต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย
R – Real time to real interest
Real time engagement จะไม่เกิดประสิทธิภาพ ถ้าขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย ในเวลาที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ เนื่องจากความสนใจ และระยะเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการสั้นลงอย่างมากจากความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล
การบริหารข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าใจความสนใจเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้าง content ในการสื่อสาร การสร้าง social หรือการโฆษณา แบบ real-time เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นในการดึงความสนใจของผู้บริโภคเท่านั้น สิ่งที่สำคัญคือ เนื้อหาที่น่าสนใจ โดนใจ ซึ่งจะสร้างความสนใจที่สามารถต่อยอดไปจนถึงการปิดการขายได้
การสร้างความเข้าใจ และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหา insight (Data-led Insight) เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่จำเป็น ในการทำการตลาดในโลกการสื่อสารที่ซับซ้อน และมีความหลากหลายในปัจจุบัน
E – Engage to endgame
Engagement สร้างความสนใจให้กับแบรนด์กำลังจะกลายเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย หากขาดการวางกลยุทธ์ที่ครบวงจรว่าจะนำ engagement เหล่านั้นไปต่อยอดอย่งไร การวาง Endgame ว่าจะปิดการขายอย่างไรเป็นจุดเริ่มต้นในการวางแผนการสื่อสารทั้งหมดในโลกปัจจุบัน เพราะจะเป็นการกำหนดบทบาทของเครื่องมือในการสื่อสารแต่ละชิ้น และสารที่ต้องใช้อย่างชัดเจน
การมองเส้นชัยเพื่อกำหนดวิธีเริ่มต้นเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในการทำการตลาดเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุดในปี 2016 นี้
ทั้งหมดนี้เป็น 6 เรื่องสำคัญในการทำแผนการตลาดของ 2016 นี้ในรูปแบบของ BEWARE
สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า
“Caution beyond reason is incaution”
สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation
เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั้วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผนและจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation, Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)
BEWARE
B – Business as usual to business as unusual
E – Economic recovery to economic rediscovery
W – War of price to war of value
A – Always on to always right on
R – Real time to real interest
E – Engage to endgame
