DIGIBRIEF: Effective briefing for effective digital campaign

สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation  ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมามองถึงงานสำคัญที่กำลังเป็นที่จับตามองของทุกๆ คน นั่นคือเรื่องของดิจิตอล   ซึ่งการจัดทำแผนงานที่จะก่อให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีนั้นต้องเกิดมาจากการเริ่มต้นที่ชัดเจน และมีกรอบเป้าหมายที่ตอบวัตถุประสงค์ทางการตลาด

บทความ Strategy + Innovation ในคร้งนี้จึงขอชวนมองการเขียน brief เพื่อสร้างงาน digital ที่มีประสิทธิภาพในรูปแบบของ D—I—G—I—B—R—I—E—F

D – Define Business Issue

หัวใจสำคัญของการวางแผนที่จะได้ผลต้องเกิดขึ้นจากการวางโจทย์ที่ชัดเจน โดยต้องเริ่มจากปัญหาทางธุรกิจ และเป้าหมายที่ต้องการเดินหน้าต่อทางธุรกิจ

โดยการตั้งปัญหาต้องมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน และวัดผลได้เป็นตัวเลขไม่ว่าจะเป็นปัญหาเรื่องยอดขาย เรื่อง attitude ของลูกค้าหรือจะเป็นเรื่องใน retail ก็ตาม   การวาง business issue ที่ถูกต้องจะเป็นกรอบสำคัญในการสร้างแผนดิจิตอลที่ได้ผลตรงตามเป้าหมายที่ได้วางไว้

I – Insight of Selected Target

ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการวางแผน เพราะจะเป็นสารตั้งต้นในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และเป็นส่วนประกอบที่สำคัญเพื่อสร้างความเข้าใจในปัญหาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์หรือแผนการตลาดที่ผ่านมา   อีกทั้งยังสร้างความเข้าใจในความต้องการที่เป็น unmet need    เพื่อให้แผนงานทางดิจิตอลสามารถตอบสนองความต้องการที่ขาดหายไปนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

G – Giving Digital Scope

โดยปกติแล้วดิจิตอลเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนแผนในการโฆษณา   โดยจะมีหน้าที่ต่อยอดให้แผนมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้นในการให้โจทย์งานดิจิตอลจึงต้องมีการกรอบบทบาทหน้าที่ที่ชัดเจน เพื่อระบุส่วนที่สามารถขยายผลเพิ่มเติม และสนับสนุนแผนในส่วนอื่นๆ ต่อไปได้ซึ่งจะเป็นการต่อยอดเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่ได้ผลอย่างแท้จริง

ถึงแม้ในหลายครั้งที่งานดิจิตอลเป็นแผนหลักในการสร้างแบรนด์  แต่ก็ต้องมีการวางบทบาทที่ชัดเจน เพราะถึงแม้จะเป็นช่องทางที่สำคัญ และกำลังอยู่ในความสนใจของกลุ่มผู้บริโภค แต่ดิจิตอลก็ยังเป็นเครื่องมือที่ยังไม่มีความครอบคลุมครบถ้วนในทุกกลุ่มเป้าหมายในบ้านเรา

I – Informative content

เนื่องจากดิจิตอลเป็นแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลาย และสามารถนำเสนอเนื้อหาได้อย่างเต็มที่   การให้ข้อมูลของแบรนด์หรือสินค้าที่ต้องการสื่อสารอย่างชัดเจนจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะการทำ content strategy ในโลกของโซเชียลนั้นสามารถแยกช่องทางในการสื่อข้อมูลได้หลากหลาย และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่าง platform กัน   ซึ่งความเข้าใจในเรื่องการใช้สื่อดิจิตอลอย่างแท้จริงจะทำให้สามารถประสานข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคซึ่งมีพฤติกรรมการใช้ที่แตกต่างกันในแต่ละ platform   ซึ่งจะทำให้เราสามารถสื่อสารข้อมูลที่นักการตลาด และนักสร้างแบรนด์ต้องการสื่อได้อย่างเต็มที่ และมีประสิทธิภาพ

B – Behavioral goal

เป้าหมายหลักของการทำแผนโฆษณาหรือการสื่อสารนั้นคือ การกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือชักชวนความสนใจให้หันมาซื้อสินค้า และบริการ   ดังนั้นในการตั้งโจทย์การวางแผนดิจิตอล จึงต้องมีความชัดเจนในเรื่องของเป้าหมายทางพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ต้องการให้เกิดสิ่งใดขึ้น   เพราะในปัจจุบันการสร้างการรับรู้อย่างเดียว อาจไม่เพียงพอในการสร้างความสนใจให้กับสินค้า และบริการ แต่ต้องดูไปถึงเรื่องของ engagement และความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมที่จะส่งผลต่อยอดถึงการขายอย่างชัดเจน

R – Review Competitors

การวิเคราะห์คู่แข่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการมองหาโอกาสทางการแข่งขัน และการพัฒนากลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบในด้านการค้าให้กับสินค้าหรือบริการของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของดิจิตอลที่มี data และสามารถมองย้อนหลังไปถึงกิจกรรมต่างๆ บนโลกออนไลน์ที่คู่แข่งได้ทำ ไว้อย่างชัดเจน   จึงเป็นเรื่องที่สำคัญในการที่จะต้องมีการวิเคราะห์ และเข้าใจในสิ่งที่คู่แข่งทำ และวิเคราะห์ถอยไปถึงกลยุทธ์ในการวางแผน เพื่อให้เข้าใจถึงที่มาที่ไปของกิจกรรมของคู่แข่ง และเป้าหมาย   อันจะนำมาถึงช่องทางในการวางแผน และการพัฒนาแผนงานที่มีความโดดเด่นแตกต่าง และโดนใจผู้บริโภคมากกว่าที่คู่แข่งเคยทำ

I – Idea Platform

หลายครั้งที่แผนงาน digital เป็นการต่อยอดจากแผนงานหลัก   การให้ข้อมูลเพื่อสร้างแผนงานdigital จึงต้องรวมไปถึงกรอบของไอเดียที่ดิจิตอลต้องทำการต่อยอดอย่างชัดเจนว่า จะมีจุดพูดในเรื่องใด มีไอเดียอย่างไร และมีกรอบความคิดมาจากสื่ออื่นอย่างไรบ้าง   ทั้งนี้ไม่ใช่เพื่อการที่จะต้องทำให้อยู่ในกรอบงานเหมือนกัน แต่เป็นการต่อยอดโดยใช้ไอเดียหลักเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างงาน   ทำให้แผนดิจิตอลสามารถขยายผล และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแผนงานใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น

E – Evaluation Framework

สิ่งที่สำคัญในการเริ่มต้นงานดิจิตอลคือ กรอบในการวัดผล เพราะดิจิตอลเป็นงานที่เกี่ยวพันกับตัวเลข และมีการวัดผลได้อย่างชัดเจนในทุกๆ สื่อ ทุกๆ แพลตฟอร์ม ดังนั้นตัวเลขในการวัดผลที่ชัดเจนจึงเป็นกรอบในการที่จะผสมผสานแผนงานให้เกิดประสิทธิผลได้อย่างถูกต้อง และยังจะเป็นตัวชี้วัดในความสำเร็จที่จะกลับมาตอบวัตถุประสงค์หลักทางการตลาดที่ตั้งต้นไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

F – Forward Planning

การทำแผนดิจิตอลไม่ใช่งานที่จะจบได้ในวันเดียวหรือเป็นงานที่เป็น tactical   เพราะที่จริงแล้วไม่ว่าจะเป็นการทำโซเชียลหรือการทำสื่ออื่นก็ตาม ต้องมีการมองไปในระยะยา และมีการวัดผลอย่างต่อเนื่อง   เพื่อให้มีการปรับปรุง พัฒนา และต่อยอดอย่างสม่ำเสมอ สร้างให้เกิดผลสูงสุดกับแบรนด์ของเรา   เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์นั้นมีความเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลา และเทคโนโลยีก็มีความเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลาเช่นกัน

การวางแผนแบบมองไปข้างหน้า และมีการวัดผลอย่างต่อเนื่องจึงเป็นหัวใจสำคัญที่จะสร้างความ มั่นใจในความสำเร็จของงานดิจิตอลที่จะเกิดขึ้น

ทั้งหมดนี้คือ กรอบในการเขียนบรีฟ digital ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในรูปแบบของ D—I—G—I—B—R—I—E—F

สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า

“Success begins with first right step”

สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands

http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation

เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั่วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร   ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผน และจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation,  Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)