สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมามองถึงบทบาทที่เปลี่ยนไปในการใช้บุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพื่อการโฆษณาหรือเพื่อการนำเสนอความคิดใหม่ ๆ ซึ่งจะช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นคือการใช้ influencer marketing
ซึ่งจากเดิม การใช้บุคคลเป็นตัวแทนของแบรนด์มีอยู่หลากหลายรูปแบบทั้งในแง่ brand ambassador หรือใช้ผู้ที่มีความรู้ตรงกับสินค้าของเรามาเป็นผู้ให้ความสนับสนุน และสร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์ แต่ในปัจจุบันการใช้สื่อบุคคลเป็นที่แพร่หลายมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิตอลที่โซเชียลมีความสำคัญเป็นอย่างมาก และการตลาดแบบบุคคล (Influencer marketing) นับเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่จะสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้มีปัจจัยหลายประการที่จะทำให้การใช้การตลาดแบบบุคคลนี้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลสูงสุด
บทความ strategy and innovation ในครั้งนี้จึงขอมาชวนมองถึงมุมลึกกรอบความคิดในการทำ Influencer Marketing ให้ได้ประโยชน์สูงสุดในรูปแบบของ INFLUENCER
I – Influencing the influencer
สิ่งที่จำเป็นที่สุดในการเริ่มทำการตลาดแบบนี้คือ การที่จะต้องให้ตัวบุคคลที่เป็นผู้นำทางความคิดมีความเชื่อ และมีความเข้าใจในแบรนด์สินค้าอย่างแท้จริง รวมทั้งมีประสบการณ์ในการใช้งานในสินค้านั้น ๆ ซึ่งจะทำให้การส่งสารต่อหรือการแนะนำสินค้าเป็นไปอย่างเป็นธรรมชาติ และมีความน่าเชื่อถือสูงสุดเพราะฉะนั้นนักการตลาด และนักการสร้างแบรนด์จึงต้องถ่ายทอดความรู้ และความคิดต่าง ๆ ให้มีความเข้าใจอย่างแท้จริงเพื่อที่จะสามารถนำไปเสนอต่อได้ตามในลักษณะรูปแบบที่เป็นธรรมชาติของแต่ละบุคคล
N – Navigate to brand
การมีเนื้อหาที่ดีนั้นไม่ได้หมายความว่าจะมีเนื้อหาที่ตีจะกลับมาที่ brand เสมอไป หนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำการตลาดในความคิดนี้คือ การที่จะสามารถนำเสนอข้อมูลหรือเนื้อหาต่างๆ ได้อย่างเป็นธรรมชาติโดยที่ไม่ออกนอกกรอบของความเป็นแบรนด์ และสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติหรือความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างแท้จริง
เพราะที่คนชอบเนื้อหาไม่ได้หมายความเสมอไปว่าจะทำให้คน ๆ นั้นชอบแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการบริหารเนื้อหาในการทำการตลาดกับผู้นำทางความคิด
F – Filling beyond reach
การเลือกกลุ่มผู้นำความคิดที่มีความหลากหลายเพียงอย่างเดียวไม่สามารถกระจายความครอบคลุมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่จะต้องมีความเข้าใจในลักษณะของกลุ่มผู้นำความคิดเพื่อให้มีการจัดแบ่งกลุ่ม และไม่ให้เกิดความซ้ำซ้อนซึ่งกันและกัน และตรงตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ถึงจะทำให้แผนความคิดนี้กระจายตัวครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และยิ่งไปกว่านั้นการบริหารบทสนทนาผ่านกลุ่มผู้นำทางความคิดนี้ยิ่งมีการแชร์การกระจายสูงเท่าไหร่ และมีจุดรวมหรือคุณลักษณะที่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อสารออกไปจะทำให้ผลของการบริหาร SEO มีประสิทธิภาพสูงขึ้นตามไปด้วย
L – Long-tail
การเลือกผู้นำทางความคิดมีได้หลากหลายแบบโดยอาจเลือกเป็นดาราที่มีชื่อเสียงเพื่อให้มีความครอบคลุมและมีแฟนที่ติดตามมาก หรือเป็นการเลือกแบบหลากหลายที่มีกลุ่มสนใจติดตามที่ต่าง ๆ กัน ซึ่งในปัจจุบันมีหลากหลายแบรนด์ที่เลือกจะใช้ผสมทั้งสองอย่างเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
แต่สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญก็คือ ต้องไม่ลืมว่าการใช้กลุ่มผู้นำความคิดนั้นเป็นเรื่องของ long tail ที่ต้องมีการบริหารย่อยทั้งในเรื่องของผู้ติดตาม แฟน ผู้ที่จะส่งต่อ และสนองความต้องการที่ความหลากหลายของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดความครอบคลุมเข้าถึง และมีประสิทธิผลสูงสุด
U – Underlining interest
ความเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้นการเลือกผู้นำความคิดที่ถูกต้องจะสามารถสื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างชัดเจน เพราะฉะนั้นเรื่องของความสนใจในเนื้อหาหรือความสนใจโดยทั่วไปเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดจะต้องศึกษา เพื่อที่จะสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาคอนเทนท์ให้ตรงใจ และเลือกบุคคลที่จะถ่ายทอดเนื้อหาเหล่านั้นได้อย่างตรง ตามแผนที่ได้วางไว้
E – Experience Oriented
การใช้ประสบการณ์อย่างแท้จริงให้กับตัวผู้นำทางความคิดเป็นเรื่องที่สำคัญ ไม่ใช่เพียงแต่ให้เนื้อหาสาระจากการพูด แต่กลุ่มผู้นำทางความคิดนี้ต้องสามารถเข้าใจ และได้สัมผัสจับต้องถ่ายทอดความรู้สึกที่เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์ของเราได้อย่างเต็มที่จะเป็นสิ่งที่ทำให้มีความน่าเชื่อถือ และมีความหลากหลายของเนื้อหาที่สามารถส่งต่อได้เพิ่มขึ้น
N – Natural behavior
ผู้นำความคิดแต่ละคนมีลักษณะบุคลิก และสไตล์ในการเขียนที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นจึงต้องมีการทำ branded content ให้เข้าถึง และตรงตามกลุ่ม ซึ่งจะต้องไม่ฝืนหรือพยายามนำเสนอในรูปแบบของแบรนด์โดยตรงเพียงอย่างเดียว แต่ควรจะต้องนำเสนอให้ถูกต้องตามธรรมชาติของผู้นำความคิดแต่ละคนในรูปแบบที่ตรงตามพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น การรีวิวสินค้าผ่าน YouTube ในสินค้าบางประเภทอาจจะเป็นสิ่งที่เหมาะสมกว่าการเขียนคอนเทนท์ใน Facebook เพียงอย่างเดียว
C – Collective partnership
การบริหารกลุ่มผู้นำทางความคิดนี้เปรียบเสมือนกับการเล่นกีฬาที่มีคนหนึ่งที่คอยเปิดเรื่อง อีกคนหนึ่งมีบทบาทในการส่งต่อหรือเพิ่มประเด็น และมีอีกกลุ่มหนึ่งอาจจะทำหน้าที่ในการรีวิว วิเคราะห์ หรือชี้แจง ซึ่งเป็นแผนงานที่ต้องมีการวางแผนไว้ล่วงหน้า และมีการบริหารข้อมูล และการวางตัวเนื้อหาต่าง ๆ ไว้อย่างเป็นระบบ
E – Engaging content
การสร้างเนื้อหาที่มีความน่าสนใจ หรือการเล่าผ่านผู้นำความคิดที่มีความน่าสนใจ เป็นอีกหนึ่งความได้เปรียบของการนำเสนอเนื้อหาเพื่อให้เกิดการบอกส่งต่อหรือการแชร์จะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของแผนงาน และเป็นการเพิ่ม ROI อีกทางหนึ่งด้วย
R – Reliable Relationship
เนื่องจากการทำการตลาดผ่านผู้นำทางความคิดนี้เป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับกลุ่มผู้นำความคิด และกลุ่มผู้บริโภค ดังนั้นจึงอาจจะต้องมีการใช้ระยะเวลาในการสร้างความสัมพันธ์ต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นเพื่อให้เกิดความมั่นใจ ความเข้าใจ และความเชื่อถือซึ่งกันและกัน
บริษัทสื่อหรือบริษัทที่มีการบริหารจัดการเรื่องของการทำการตลาดตามความคิดนี้จะได้เปรียบในแง่ของการสั่งสมประสบการณ์ และความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ ในเรื่องของการนำเสนอข้อมูล เปรียบเสมือนกับการทำการประชาสัมพันธ์เช่นกันที่ต้องมีความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์ เอเจนซี่ และนักข่าว ซึ่งจะทำให้ข่าวสารนั้นตกถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีความน่าเชื่อถือ และได้ประสิทธิผลสูงสุดในการทำงาน
ทั้งหมดนี้คือ กรอบในการทำ Influencer Marketing ให้ได้ประโยชน์สูงสุดในรูปแบบของ INFLUENCER
สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า
“Right Influencer shapes right behavior”
สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation
เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั้วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผนและจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation, Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)
