สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมามองถึง Content ที่กำลังมาแรง ซึ่งเป็นสิ่งที่คนไทยกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างมาก และมีเรตติ้งที่สูงที่สุดในขณะนี้ไม่ว่าจะอยู่ในช่องทางใดก็ตาม นั่นคือ sport marketing
ในปัจจุบันนี้มีแบรนด์มากมายที่ให้ความสนใจในการเข้าสู่การสร้าง Passion marketing ด้วยการสร้างแบรนด์ผ่าน sport marketing ซึ่งต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างจากการสร้างแบรนด์หรือการสื่อสารโฆษณาโดยทั่วไปเป็นอย่างมาก เพราะเป็นเรื่องของการสร้าง passion marketing ให้ลึกเข้าไปในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย ถ้าหากทำได้ก็จะสามารถสร้างความสำเร็จในระยะยาวให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
บทความ strategy and innovation ในครั้งนี้ จึงขอเสนอมุมที่ควรมองในการสร้างแบรนด์ผ่าน sport marketing ในรูปแบบของ SPORT
S – Super Fanatic
สิ่งที่แตกต่างอย่างชัดเจนของการทำ sport marketing ซึ่งต่างไปจากการทำการตลาดในรูปแบบ เดิม ๆ คือ เรื่องของกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค เพราะแต่ละคนที่เข้ามาเกี่ยวข้องในเรื่องของ sport marketing นั้นไม่ได้เป็นการสร้างให้ผู้บริโภคเปลี่ยนความชอบเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างให้ผู้บริโภคเป็นแฟนพันธุ์แท้ของกีฬา และมี passion กับทีมต่าง ๆ ที่เขาได้มีส่วนเกี่ยวข้องอีกด้วย
สิ่งสำคัญที่สุดอีกประการก็คือ การพยายามขยายฐานของแฟนให้กว้างขึ้นเพื่อเพิ่มคุณค่า และประสิทธิภาพในการเข้าถึงของแบรนด์ แต่ต้องไม่ลืมที่จะต้องสร้างความพึงพอใจสูงสุด และสร้างความรักความภาคภูมิใจให้เกิดขึนกับแฟนของทีมนั้น ๆ อย่างเต็มที่ ซึ่งไม่ใช่จากชัยชนะเพียงอย่างเดียวแต่เกิดจากการได้เป็นส่วนร่วม และเป็นส่วนหนึ่งกับทีมที่ตนรักอีกด้วย เรียกได้ว่า ร่วมหัวจมท้ายกับทีมที่เขารักอย่างแท้จริง ถึงจะทำให้การสร้างแบรนด์ด้วย sport marketing เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
P – Psychological identified
ในขณะที่ผู้บริโภคมี loyalty กับแบรนด์ต่าง ๆ แฟนก็เป็นกลุ่มที่ identify ตัวเข้ากับทีมได้อย่างเป็นหนึ่งเดียวกัน แต่มีความผูกพันที่แตกต่างกันอย่างมากเพราะเมื่อเราสามารถเข้าถึงแฟนได้แล้วนั้น ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์หรือทีมที่เขารัก สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นจะเหมือนกับที่เกิดขึ้นกับตัวของเขาเอง ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งถึงในเชิงจิตวิทยาเลยทีเดียว เพราะไม่ได้เป็นเพียงแค่ความชอบหรือความไม่ชอบเท่านั้น แต่กลายเป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจหรือความมั่นใจของแฟน และผู้ติดตามทีมที่สามารถส่งต่อให้กับคนอื่นได้ และสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นกับทีม และแบรนด์ได้อย่างไม่มีข้อคาใจ
O – Optimize players
นักกีฬาทุกคนในทีมเปรียบเสมือนกลุ่มผู้นำความคิดที่มีพลังในการผลักดันสูงมากกับแฟน ดังนั้นการทำ sport marketing จึงต้องคำนึงถึงการบริหารจัดการนักกีฬาด้วยเช่นกัน โดยตัวนักกีฬานั้นเป็นแกนสำคัญในการที่จะสร้างความน่าเชื่อถือหรือความไม่น่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
การบริหาร sport marketing นั้น จึงต้องมีทั้งสองส่วนคือ การบริหารจัดการ และการสื่อสารทีมองค์รวม และการสื่อสารหรือการบริหารส่วนของนักกีฬาที่จะต้องมีความชัดเจน และสอดคล้องกัน เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับแฟน และผู้ติดตามของทีมในทุก ๆ มุมมอง
R – Real Experience
การสร้างประสบการณ์จริงหรือการที่ให้กลุ่มแฟนได้มีส่วนร่วมในการเข้าสนาม มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับการสร้างความสัมพันธ์อันดีให้เกิดขึ้นกับทีม แต่สิ่งหนึ่งที่จะลืมไม่ได้ก็คือ การสร้างประสบการณ์แบบครบวงจรทั้งในสนามแบบสด ๆ ทั้งเรื่องของการถ่ายทอดออกอากาศ และในเรื่องของการสื่อสารผ่านดิจิตอล
ในปัจจุบันนี้ ประสบการณ์หรือการมีส่วนร่วมในทีมที่รักไม่ได้มีข้อจำกัดอยู่เพียงแค่ในพื้นที่สนามเพียงอย่างเดียวแต่สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกันได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะผ่านการสร้างสังคม social หรือจะเป็นการสร้างแผนการมี activation ต่าง ๆ เพื่อสานความสัมพันธ์อันดีให้ยั่งยืนไว้ระหว่างแฟนกับทีม ไม่ว่าจะเป็นช่วงที่เป็นฤดูการแข่งขันหรือเป็นช่วงนอกฤดูการแข่งขันก็ตาม เพราะฉะนั้นการบริหารประสบการณ์ให้เกิดขึ้นอย่างแท้จริงนั้นจึงเป็นเรื่องที่ always on อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะว่าแฟนรักทีมแบบไม่มีวันหยุด ทีมจึงต้องสร้างประสบการณ์ และมีการสื่อสารเพื่อตอบสนองความรักนั้นอย่างไม่มีวันหยุดเช่นกัน
T – Technology enhancement
เทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงชีวิต และความเป็นอยู่ของทุกคน รวมถึงในเรื่องของการสื่อสาร และการสร้าง sport marketing ด้วยเช่นกัน ซึ่งกำลังจะมีการใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงแฟนอย่างแท้จริงผ่านโลกของ social โลกของออนไลน์หรือดิจิตอลต่าง ๆ
การพัฒนาประสบการณ์ใหม่ผ่านเรื่องของเทคโนโลยีก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่มีความน่าสนใจ และเป็นสิ่งที่อีกไม่นานกำลังจะเข้ามาในประเทศไทย เช่น เรื่องของ smart arena หรือสนามแข่งขันกีฬาในรูปแบบใหม่ ที่จะถูกเปลี่ยนแปลงจากสนามแข่งขันแบบเดิม ๆ แต่สามารถสร้าง entertainment ในรูปแบบกีฬาให้กับผู้ชมผ่านเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสื่อสารกับแฟนแบบตัวต่อตัวผ่านมือถือในขณะที่กีฬากำลังแข่งขันอยู่ เพื่อให้เกิดการสื่อสารเฉพาะ และสร้างประสบการณ์อย่างเต็มที่ในสนาม การให้ wifi ในสนามต่าง ๆ ฟรีหรือการให้ข้อมูลตัวเลขหรือทิปส์ที่ควรรู้เกี่ยวกับตัวนักกีฬาต่าง ๆ ที่อยู่ในสนาม ซึ่งทั้งหมดนี้จะเป็นการสร้างประสบการณ์ที่เกิดขึ้นแบบเต็มรูปแบบ
ที่นอกเหนือไปกว่านั้น ด้วยความที่เทคโนโลยีมีการพัฒนาไปข้างหน้าเป็นอย่างมาก สิ่งที่ติดตามมาและขาดไม่ได้เลยคือ เรื่องของ data ที่จะเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการที่แบรนด์จะสามารถนำมาใช้ในการบริหารจัดการ และสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงเป้าหมาย และตรงใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งข้อมูล data ต่าง ๆ เหล่านี้ จะมีประโยชน์มากในการที่จะบริหารจัดการแผนงานการสื่อสารผ่าน fan-based marketing ในลำดับต่อไป ไม่ว่าจะเป็นในด้านของการรักษาฐานแฟนเดิมให้รักยิ่งขึ้นหรือการขยายฐานแฟนให้เกิดวงที่กว้างขึ้น อันจะช่วยสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ และการสื่อสารของ แบรนด์ผ่าน sport marketing ได้อย่างต่อเนื่อง และสามารถวัดผลได้อย่างแท้จริง
ทั้งหมดนี้ก็เป็นอีกหนึ่งมุมควรมองในการทำ passion marketing ผ่าน sport marketing เพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด
อย่างไรก็ตาม มุมมองต่าง ๆ ในบทความนี้ เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้นในการทำ sport marketing ยังมีมุมมองของคนอื่น ๆ อีกมากที่ต้องคำนึงถึง ซึ่งจะนำเสนอในลำดับต่อไป
ในครั้งนี้ ขอสรุป การทำ sport marketing ในรูปแบบของ SPORT ไว้เพียงเท่านี้
สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า
“Skill wins the game, passion wins the heart”
สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation
เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั้วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผนและจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation, Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)
