ในปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรในช่วง GEN Y (พ.ศ. 2523 – 2543) โดยอายุอยู่ที่ประมาณ 25 – 39 ปี ซึ่งนับเป็นประชากรกลุ่ม Working Adult ซึ่งในข้อมูลจากปี 2566 ประชากรกลุ่ม GEN-Y มีจำนวนมากกว่า 14.57 ล้านคน ซึ่งนับเป็น 22% ของคนไทยทั้งประเทศ สำหรับ GEN Y ในช่วงยุคนี้มีประเด็นที่น่าสนใจหลายข้อ แต่ที่เห็นเด่นชัดที่สุดคือประเด็นเรื่องของการเติบโตจากนิยาม “วัยรุ่น” ยุค GEN Y ที่เติบโตในช่วงยุคเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาแทนที่ ในวันนี้เหล่าวัยรุ่นในยุคดิจิทัลเหล่านั้นได้กลายเป็น “ผู้ใหญ่” ที่เดินทางเข้าสู่วัยทำงานอย่างเต็มตัว
- +295% มีตำแหน่งสำคัญในหน้าที่การงาน
- +197% เป็นเจ้าของธุรกิจของตนเอง
- 55% ของ GEN Y มีบ้านและครอบครัวเป็นของตัวเอง
โดยชีวิตผู้ใหญ่ของ GEN Y เป็นความท้าทายใหม่ของพวกเขา โดยเฉพาะเรื่องของการพัฒนาตนเอง ความก้าวหน้าทางอาชีพการงาน ไปจนถึงอิสระภาพทางการเงิน
ด้วยสภาพแวดล้อมที่พวกเขาเติบโตมา เหล่า GEN Y เป็นคนที่คาดหวังความก้าวหน้าและพัฒนาตลอดเวลา เปิดรับสิ่งใหม่ได้ง่ายและปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายกว่าคนยุคก่อนๆหน้า เช่น การเข้าคอร์สใหม่ๆ การเรียนรู้การลงทุนแบบใหม่ เช่น Crypto Currency เป็นต้น GEN Y จึงมีเป้าหมายที่ชัดเจนนั่นคือการสร้างชีวิตที่มีความหมายกับคนรอบตัวไม่ว่าจะเป็น คนสำคัญ เพื่อนๆ ครอบครัวหรือที่ทำงาน พวกเขามองหาความสัมพันธ์ที่ดีและมีความหมายเป็นเป้าหมายในการชีวิตและหาสมดุลของการใช้ชีวิตและการทำงานให้ได้หรือ Work Life Balance ที่มีส่วนผสมระหว่างชีวิตการทำงาน (Work) งานอดิเรกที่ตนเองชอบ (Play) และความรักและความสัมพันธ์กับผู้อื่น (Love)
ความท้าทายที่ GEN Y กำลังเผชิญในวันนี้
แต่ว่าในช่วงชีวิตของ GEN Y แม้ว่าจะมีความฝันในการหาสมดุลในการใช้ชีวิตและการใช้ชีวิตให้มีความหมายนั้น สภาพทางการเงินและหน้าที่การงานของ GEN Y ก็ยังเป็นหนึ่งในปัจจัยและอุปสรรคสำคัญของพวกเขาด้วย ไม่ว่าจะเป็นแรงกดดันทางด้านการเงิน ที่จะต้องมีภาระการใช้จ่ายต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นและสภาวะทางจิตใจที่มีแนวโน้มต่ออาการป่วยอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤติ COVID-19 ที่ทำให้เหล่าผู้ใหญ่หน้าใหม่ต้องเป็นอันตกงานหรือโดนปรับลดเงินเดือนเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ความเครียดของเหล่า GEN Y เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
- ผลสำรวจของ Deloitte พบว่ามีเพียง 35% ของ Gen Y ที่มีความรู้สึกเชิงบวกต่อสถานการณ์ต่างๆในปัจจุบัน แสดงให้เห็นว่า Gen Y มีความรู้สึกเชิงลบต่อสถานการณ์ต่างๆเพิ่มมากขึ้นในปีที่ผ่านมา
- เมื่อเทียบกับ GEN Z จะพบว่า GEN Y มีความรู้สึกเชิงบวกน้อยกว่าโดยเฉพาะในเรื่องของสถานการณ์ทางการเงินของตนเอง 44% GEN Z vs 35% GEN Y และ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ 30% GEN Z vs 27% GEN Y
Lifestyle Solution ของ GEN Y ในการรับมือกับความท้าทาย
ด้วยอุปสรรคที่ขวางพวกเขาจากการตามหาสมดุลในการใช้ชีวิต GEN Y ในวันนี้ พวกเขามองหาชีวิตที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น (Flexibility) ซึ่งไม่ได้เฉพาะแค่ในเรื่องของการทำงาน แต่ครอบคลุมไปถึงไลฟ์สไตล์ในชีวิตหลากหลายแง่มุม พวกเขามองว่าการคลายกรอบและกฎการใช้ชีวิตให้ยืดหยุ่นขึ้นคือหัวใจสำคัญที่ช่วยให้เข้าถึงสมดุลในชีวิตและสามารถใช้ชีวิตได้อย่างมีความหมาย โดยเหล่า GEN Y เลือกใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในการใช้ชีวิตที่ยืดหยุ่นขึ้นในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นการใช้แอปพลิเคชันต่างๆ ในการใช้ชีวิตและงานอดิเรกอย่างการช้อปปิ้งออนไลน์และใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นแหล่งการเข้าถึงความบันเทิงและการหาความสุขในชีวิตและการใช้แอปพลิเคชันในการออกกำลังกายและดูแลสุขภาพจิตตนเอง
รวมไปถึงการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มใหม่ๆ เป็นช่องทางการหารายได้เสริมอีกด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า GEN Y มีความสนใจในเรื่องราวใหม่ๆ และพร้อมเปิดรับโอกาสใหม่ๆ ตลอดเวลา อย่างเช่นการเริ่มใช้ ChatGPT ในการทำงานมากขึ้น รวมไปถึงการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ประสบการณ์ร่วมกับคนอื่นๆ ผ่านการแชร์ คอมเมนท์บน Social Media Platform เป็นประจำ เช่น Facebook, TikTok หรือ Pantip
- Gen Y มีการดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นใหม่ๆลงบนมือถือ โดยเฉลี่ยแล้วถึง 6 แอป ในปีที่ผ่านมา
- ประมาณ 35% ของจำนวนผู้ใช้ ChatGPT คือ ช่วงอายุ 25-34 ปี
การมองหาช่วงเวลาแห่งความสุขเล็กๆน้อยๆ ในชีวิตประจำวัน (Micro Happiness) จากเดิมที่ GEN Y เคยอดใจทำงานรอช่วงเวลาแห่งความสุขในวันพักผ่อนหยุดยาว หรือ ให้รางวัลชิ้นใหญ่กับตัวเองสำหรับการทำงานหนัก อาจไม่ทันการพอสำหรับเป้าหมายในการรักษาสมดุลในชีวิต GEN Y ในวันนี้ ได้หันมาหาความสุขที่พวกเขาสามารถที่จะพบเจอได้ใกล้ๆตัวและถี่บ่อยมากยิ่งขึ้น จาก ปี 2019 จนถึง ปี 2023
- +122% ใช้เวลาไปกับการทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัวมากขึ้น
- +112% ใช้เวลาในการออกกำลังกายไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของหุ่นหรือสุขภาพ แต่ออกกำลังกายเพื่อผ่อนคลายจากความเครียด
- +103% ใช้เวลาไปกับการเล่นกับสัตว์เลี้ยง รวมไปถึงการชมคอนเทนต์สัตว์เลี้ยง
แบรนด์จะเอาชนะใจ GEN Y ในวันนี้ได้อย่างไร
โดยสรุปแล้วนั้นแบรนด์ที่มีความสนใจหรือมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคน GEN Y ไม่ควรสนใจแค่จะทำอย่างไรให้พวกเขาซื้อของหรือใช้บริการเพียงอย่างเดียว เหล่า GEN Y กำลังกลายเป็นหนึ่งในกำลังซื้อสำคัญของสังคมและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาอยู่คือแบรนด์ที่มีความหมายต่อพวกเขา เข้าใจเขาและตอบโจทย์การใช้ชีวิตของพวกเขาด้วยความจริงใจ โดยสามารถแบ่งเป็นกลยุทธ์ต่างๆได้ ดังนี้
- Purpose Driven Campaign with Shared Value :สร้างแคมแปญที่มีความหมายต่อกลุ่ม GEN Y ด้วยการสื่อสารถึงเป้าหมายของแบรนด์ จุดที่แบรนด์สามารถสร้างผลดีต่อผู้บริโภค คนในองค์กร หรือสังคม ยิ่งถ้าเป็น value และ เป้าหมายที่ GEN Y เห็นด้วยและให้ความสำคัญ ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์สามารถครองใจพวกเขาได้มากยิ่งขึ้น
- Real & Rare Collaboration with Brand/Influencer: สร้างจุดร่วมด้วยการ collab ระหว่างแบรนด์ หรือ เหล่า Influencer ที่ไม่เพียงแค่เหมาะสมกับแบรนด์ในเรื่องของความนิยม แต่ยังมีจุดแข็งและจุดร่วมซึ่งสามารถส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของ GEN Y ได้อย่างแท้จริง
- Data-Fueled Personalization at Scale: เมื่อดิจิตอลและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในทุกวินาทีของชีวิตของ GEN Y ทำให้แบรนด์สามารถรู้ความต้องการของแต่ละคนได้ลึกกว่าเดิม การใช้ Data & Technology จะช่วยเสริมพลังเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ในการกระตุ้นความสนใจที่ตรงใจ GEN Y ได้อย่างแม่นยำ real time และ ต่อยอดไปสู่การปิดการขาย
- Social Media & Digital Platform Optimization: แบรนด์ต้องมีกลยุทธ์ทิศทางในการปรับเปลี่ยนและเลือกใช้ Social Media & Digital Platform ของแบรนด์ให้อยู่ในบริบทที่ใช่ที่สุดสำหรับ GEN Y ทั้งเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของสื่อและสอดรับกับพฤติกรรมของ GEN Y ที่มีการเปิดรับแพลตฟอร์มดิจตอลใหม่ๆและเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ ตามกาลเวลา
- Interactive Experience & Sharable Experience: ด้วย lifestyle ของ GEN Y ที่เปิดรับการมีส่วนร่วมกับคนอื่นๆ เพื่อส่งเสริมให้ตนเองได้สามารถแบ่งปันไอเดียและเรียนรู้ จากตรงนี้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับพวกเขา ผ่านการเปิดพื้นที่การมีส่วนร่วมทางประสบการณ์ไปกับแบรนด์ หรือมอบประสบการณ์ที่เอื้อให้ GEN Y สามารถส่งต่อให้คนอื่นๆได้
เขียนโดย:
กานต์กนิษฐ์ ทิพรัตน์
Strategic Planner Initiative Thailand
