บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
จากข้อมูลอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาล่าสุดที่สรุปผลในช่วงครึงปีแรกของปี 2016 พบว่า ติดลบไป 8% ทั้งนี้น่าจะมีผลมาจากสภาพเศรษฐกิจของประเทศไทยที่ยังคงซบเซา อีกทั้งผลผลิตทางการเกษตรตกต่ำอันเนื่องมาจากภัยแล้งที่คาบเกี่ยวมาตั้งแต่ปีที่แล้วเรื่อยมาจนถึงต้นปี ส่งผลให้กลุ่มเกษตรกรซึ่งถือเป็นฐานรายได้สำคัญของหลาย ๆ ธุรกิจมีรายได้ที่ลดลง จนทำให้ยอดขายของกลุ่มผู้ประกอบการที่ไม่เป็นไปตามเป้า เหล่าผู้ประกอบการจึงต้องหั่นงบโฆษณาลง ซึ่งจะส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อแต่ละประเภทขนาดไหนนั้น ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้นำรายละเอียดการซื้อสื่อโฆษณาในครึ่งปี 2016 มาสรุปให้ได้อ่านกัน
จากข้อมูลอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาโดยรวมในช่วงครึ่งปี 2016 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 พบว่า ติดลบไปถึง 8% โดยกลุ่มที่เคยทำรายได้สูงสุดอย่างโทรทัศน์ ซึ่งประกอบไปด้วยทีวีอนาล็อกเดิม ดิจิตอลทีวี รวมไปถึงกลุ่มเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมีรายได้ในการโฆษณาที่ลดลงไปถึง 11% หรือจาก 45,254 ล้านบาทลดลงเหลือ 40,236 ล้านบาทหายไปถึง 5,018 ล้านบาท ส่วนสื่ออันดับสองอย่างหนังสือพิมพ์ก็ติดลบ 17% คิดเป็นมูลค่าที่หายไป 1,444 ล้านบาท รวมไปถึงสื่อนิตยสารก็หายวูบไป 587 ล้านบาทหรือลดลงไปถึง 26% และถึงแม้ว่า สื่อวิทยุ สื่อนอกบ้าน สื่อเคลือนที่ สื่อโรงภาพยนตร์ และสื่ออินเตอร์เน็ตจะมีผลประกอบการที่เป็นบวกช่วยให้ธุรกิจสื่อโฆษณามีรายได้เพิ่มขึ้นกว่า 1,655 ล้านบาทก็ตาม แต่ก็ยังไม่สามารถชดเชยรายได้รวม ๆ ที่หายไปถึง 5,498 ล้านบาทในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านไปได้
มาดูถึงการใช้งบเพื่อการโฆษณาของแต่ละกลุ่มธุรกิจกันบ้างว่ามีการใช้ที่ลดลงอย่างไร จะเห็นว่ากลุ่มธุรกิจที่ใช้งบประมาณในการโฆษณาสูง ๆ อย่างเช่นกลุ่ม Communication ก็มีการใช้งบประมาณที่ลดลงไปจากที่เคยใช้ 5,316 ล้านบาทในปี 2015 ใช้ลดลงเหลือ 5,059 ล้านบาทหรือลดไป 257 ล้านบาทเป็นสัดส่วนติดลบ 5% กลุ่ม Skincare ลดลงเป็นสัดส่วนถึง 26% หรือจาก 4,671 ล้านบาทเหลือ 3,441 ล้านบาท กลุ่ม Entertainment ลดจาก 3,309 ล้านบาทเหลือ 2,813 ล้านบาทเทียบเป็นสัดส่วนติดลบ 15% เช่นเดียวกับกลุ่ม Public Service Ad. กลุ่ม Hair Care กลุ่ม Retail Store และกลุ่ม Pharmaceutical ที่ต่างพร้อมใจกันลดงบโฆษณาลง
อย่างไรก็ตามกลุ่ม Motor Vehicle ที่หลายๆ ค่ายมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ทำให้มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 4,859 ขยับขึ้นไปเป็น 4,902 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นเพียง 1% และกลุ่ม Milk & Dairy Products ที่เพิ่มงบโฆษณาขึ้นถึง 11% เพื่อรับหน้าร้อนที่ผ่านมาหรือจาก 2,737 ล้านบาทเพิ่มไปเป็น 3,037 ล้านบาท รวมไปถึงกลุ่ม Travel & Tour ที่ทุ่มงบเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 23% เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวซึ่งปัจจุบันกลายเป็นหนึ่งในรายได้หลักของประเทศจนขยับขึ้นมาติดกลุ่มท็อปเท็น และกลุ่ม Supplementary Foods ที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้นเพียง 2% เท่านั้น แต่อัตราส่วนการลดลงของงบโฆษณาก็ยังสูงกว่าการเพิ่มขึ้นส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบอย่างที่ได้เห็น
ดูถึงบริษัทผู้ประกอบการที่ใช้งบติดอันดับท็อป 5 ในปี 2015 ว่ามีการเปลี่ยนแปลงการใช้งบประมาณในปี 2016 อย่างไรกันบ้าง พบว่า Unilever ลดงบประมาณลงไปอย่างมากถึง 37% จากที่เคยใช้ 3,882 ล้านบาทเหลือเพียง 2,439 ล้านบาท Real Move จากที่ใช้ 2,178 ล้านบาทเหลือ 1,948 ล้านบาทลดไป 11% Toyota Motor ก็ลดงบโฆษณาลงจาก 1,490 ล้านบาทเหลือ 1,225 ล้านบาทหรือลดไปเป็นสัดส่วน 18% Beiersdorf ลดจาก 1,425 ล้านบาทเหลือ 875 ล้านบาทหรือติดลบไปถึง 39% เช่นเดียวกับ CP Group ที่ใช้งบลดลงไปถึง 45% จาก 1,050 ล้านบาทลดเหลือเพียง 579 ล้านบาทซึ่งทั้งคู่จูงกันหล่นจากท็อปไฟว์ในปี 2016 ในขณะที่ Total Access Communication ที่เร่งกู้ชื่อเพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้ใช้ไม่หนีหายไปไหนใช้งบเพิ่มขึ้นจาก 724 ล้านบาท พุ่งขึ้นมาถึง 1,050 ล้านบาท และเช่นเดียวกับอีกหนึ่งโอเปอเรเตอร์รายใหญ่อย่าง Advance info Service ก็ขยับการใช้งบโฆษณาขึ้นจาก 947 ล้านบาทขึ้นมาอีก 9% เป็น 1,032 ล้านบาทจนขยับขึ้นมาติดกลุ่มท็อปไฟว์ในปี 2016 แต่อย่างไรก็ตามเมื่อคำนวณการใช้งบประมาณเพื่อการโฆษณาของกลุ่ม ท็อปไฟว์ในปี 2015 มีเพียง 7,692 ล้านบาทเท่านั้นหรือหายไปถึง 23% เมื่อเทียบกับปี 2015 ที่มีการใช้งบโฆษณาอยู่ที่ 10,025 ล้านบาท เลยทีเดียว
ทั้งนี้ถ้าผู้อ่านได้ติดตามเรื่องอุตสาหกรรมโฆษณามาอย่างต่อเนื่อง ก็คงจะไม่ค่อยแปลกใจนักกับงบโฆษณาของช่วงครึ่งปีแรกที่ติดลบ เนื่องเพราะในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้มีผลประกอบการที่ไม่ค่อยดีนักติดลบไปถึง 9% และในไตรมาสที่สองก็ยังคงไม่ฟื้นตัว แต่อย่างไรก็ตามในช่วงเดือนมิถุนายนจนถึงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมามีกิจกรรมฟุตบอลยูโร 2016 เข้ามาช่วยเป็นแรงกระตุ้น อีกทั้งกำลังจะมีการแข่งขันโอลิมปิคในเร็วๆ นี้ ซึ่งก็น่าจะเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นให้อุตสาหกรรมโฆษณากลับมาคึกคัก และมีผลประกอบการที่ดีขึ้นอีกครั้ง
