ยุคออนไลน์ครองบ้าน ครองชีวิต ผู้บริโภคสามารถเสิร์ชหาข้อมูล ต่างๆ ได้ง่ายผ่านปลายนิ้ว ทั้งข่าวเล็กข่าวน้อย เรื่องเล่า ข่าวซุบซิบ ดราม่า ซึ่งข่าวเหล่านี้ มักมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากกว่าคำชวนเชื่อในโฆษณา แต่สำหรับแบรนด์สินค้าข่าวในเชิงลบเป็นสิ่งที่น่าหวาดกลัว เพราะมันสามารถส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้เหมือนไฟลามทุ่ง แม้จะเป็นเพียงเรื่องเล็กๆ แต่บางครั้งก็ถูกขยายความจนใหญ่ ยิ่งในสมัยโซเชียล มีเดียกำลังเป็นที่นิยมแล้ว อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ติดลบ และสาบสูญไปเลยได้
ลองคิดเล่นๆ เราจะรู้สึกต่อแบรนด์เหล่านี้ อย่างไร หากรู้ว่า….
– แบรนด์ สนับสนุนให้มีความคิดที่เป็นอิสระ แต่ยังบริหารแบบยุคเก่า รับคำสั่งจากบนลงล่าง
– แบรนด์ ที่บอกว่าสร้าง “นวัตกรรม” แต่คนในออฟฟิศยังใช้คอมที่มีสายระโยงระยาง
– แบรนด์ ที่บอกคนอื่นและผู้บริโภคว่า ‘รักษ์โลก’ แต่ยังใช้บรรจุภัณฑ์จากพลาสติก
– แบรนด์ที่เน้นเรื่องบริการ แต่พนักงานแอบเม้าท์ลูกค้าลับหลัง
…ฯลฯ
ดัง วิธีหลีกหนีข่าวเชิงลบของแบรนด์ที่ดีที่สุด คือ “ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนตัวตนของ Brand ที่แท้จริง”
ยกตัวอย่างเช่น
กว่าจะเป็นบริษัท innovation company อันดับ 1 ของโลกได้ หรือที่รู้จักกันในนาม “เจ้าพ่อ Search Engine” นั้น ไม่ได้มากจากการสร้างโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการสร้างสรรค์นวัตกรรมต่างอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนวัตกรรมนั้น มาจากบุคคลากรทุกฝ่าย ทุกแผนก ทำงานอยู่ภายใต้โปรเจ็กต์ 20% time โดยพนักงานสามารถนำเวลา 1 ใน 5 ของการทำงานไปทำโปรเจกต์อะไรก็ได้ที่ตัวเองสนใจ ด้วยการตั้งโปรเจ็กต์นี้ ทำให้บริษัทได้นวัตกรรมใหม่ๆ มากมายจากคนในบริษัท นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทนี้เป็นกลายเป็นหนึ่งในสุดยอดบริษัทแห่งนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ โดยเริ่มจากการพัฒนาที่ตัวบุคลากร ให้อิสระให้พนักงานได้คิด และทำในสิ่งที่อยากทำ กล้าทำ กล้าผิดพลาด กล้าล้มเหลว ซึ่งส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ งานโฆษณาจะโดดเด่น…ต้องเริ่มจากความกล้าของแบรนด์
แบรนด์อุปกรณ์กีฬาดังจากสหรัฐอเมริกา ที่สนับสนุนให้นักกีฬากล้าเสี่ยงกับสโลแกนเท่ห์ๆ ที่ว่า Just Do It มากว่า 30 ปี แต่ในปีนี้พวกเขาได้ทำให้เราได้เห็นแล้วว่าสโลแกนของแบรนด์ไม่ใช่แค่คำพูด แต่มันกลายเป็นการกระทำ (Action) ที่ปลุกกระแสความเท่าเทียมกันในสังคม ด้วยการหนุนหลังนักอเมริกันฟุตบอล โคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) ที่ถูกแบนหลังจากประท้วงเชิงสัญลักษณ์ กับความไม่ยุติธรรมที่มีต่อคนผิวสี
https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw
เมื่อมีเรื่อง…หน้าที่ของโฆษณาคือ “แค่เล่า”
แน่นอนว่าทุกๆ แบรนด์อยากเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ซึ่งวิธีที่จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคในส่วนงานโฆษณานั้นต้องมาจากงานที่สร้างผลกระทบหรือมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคจึงจะดีที่สุด การเล่าเรื่องที่ดีอาจสร้างความน่าสนใจได้ชั่วครั้งคราว แต่เรื่องเล่าจะมีพลังมหาศาล หากสิ่งที่เล่ามีที่มาจากเรื่องจริง เกิดขึ้นจริง และทำจากสิ่งที่แบรนด์เชื่อหรือทัศนคติของแบรนด์ และแบรนด์สามารถทำมันออกมาให้เกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริงได้
และหากแบรนด์ทำอย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดตัวตนของแบรนด์ก็จะชัดเจน และเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้ไม่ยาก
หากท่านสนใจข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดในยุคดิจิตอล สามารถติดต่อมาได้ที่ [email protected] ทางเรายินดีให้คำปรึกษาค่ะ
ผู้เขียน
ชัชวาล มูลประดับ
Creative Group Head of Ensemble Thailand, A division of IPG Mediabrands Thailand
ขอขอบคุณ หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ หน้า 31 ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,532 วันที่ 19-21 ธันวาคม 2562
