บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
ท่ามกลางกระแสข่าวการปิดตัวของนิตยสารสองหัวดัง และอีกหนึ่งสำนักพิมพ์เมื่อเร็วๆ นี้ ได้สร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการสิ่งพิมพ์อีกครั้ง ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาจะมีนิตยสารหลาย ๆ ฉบับได้ปิดตัวหรือมีการปรับรูปแบบจากรายปักษ์ไปเป็นรายเดือนหรือเปลี่ยนไปออกเป็นแทปลอยด์บ้าง เป็น Free Copy บ้างหรือบางรายก็ผันตัวเองไปสู่สื่อออนไลน์ก่อนหน้านี้แล้วก็ตาม ทั้งนี้สาเหตุหลักๆ นอกเหนือจากการลดต้นทุนการผลิต และลดต้นทุนการจัดจำหน่ายแล้ว ยังมาจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่ผู้บริโภคหันไปอ่านสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อสื่อนิตยสารอย่างไรนั้น ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้นำข้อมูลมาให้ได้ดูกัน
ทีมงานได้ย้อนนำข้อมูลการซื้อสื่อโฆษณานิตยสารตั้งแต่ปี 2011 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบันเพื่อดูถึงแนวโน้มการซื้อสื่อโฆษณาประเภทนี้ จะเห็นว่ามีการใช้งบที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2011 มีการซื้อสื่อนิตยสารอยู่ที่ 6,433 ล้านบาท พอปี 2012 พบว่าลดลงไป 12% เหลือ 6,054 ล้านบาท ในปี 2013 ก็ยังคงมีการซื้อที่ลดลงไป 4% เหลือ 5,954 ล้านบาท เริ่มติดลบหนักอีกครั้งในปี 2014 ที่มียอดการซื้อสื่อนิตยสารอยู่ที่ 5,214 ล้านบาทติดลบไปเป็นสัดส่วนถึง 16% และในปี 2015 รายได้ของสื่อนิตยสารยังคงตกลงอย่างต่อเนื่องติดลบไปอีก 14% เหลือ 4,552 ล้านบาท ทั้งนี้เมื่อนำข้อมูลล่าสุดในช่วงไตรมาสแรกของปี 2015 เทียบกับ 2016 พบว่า สื่อนิตยสารติดลบไปแล้ว 24% หรือหายไปแล้วถึง 253 ล้านบาท
การลดลงของรายได้สื่อนิตยสารสอดคล้องกับพฤติกรรมการอ่านของผู้บริโภคที่ต่ำลง ทั้งนี้จากการสำรวจพบว่า แนวโน้มการอ่านนิตยสาร และหนังสือพิมพ์โดยเฉพาะข่าวแนวบันเทิงของผู้บริโภคลดลงอย่างมาก แล้วหันไปอ่านในสื่ออินเตอร์เนตมากขึ้น ในขณะที่นิตยสารที่เจาะเฉพาะกลุ่ม และเฉพาะทาง เช่น นิตยสารเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้สูงหรือไฮโซ กลุ่มตกแต่งบ้าน กลุ่มรถยนต์ กลุ่มสุขภาพ กลุ่มท่องเที่ยว กลุ่มเทคโนโลยีมีจำนวนคนอ่านตกลงเพียงเล็กน้อย ทั้งนี้เนื่องจากบางบทความเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเล่มนั้น ๆ เท่านั้นไม่เผยแพร่หรือหาอ่านได้ตามอินเตอร์เนตหรือเป็นนิตยสารที่มีคุณค่าในการเก็บสะสม
นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่ม Free Copy และแทปลอยด์ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้นอันเนื่องมาจากสามารถหยิบหาอ่านได้ตามสถานที่ต่าง ๆ ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค จึงส่งผลให้สำนักพิมพ์หรือนิตยสารบางเล่มผันตัวมาเป็น Free Copy และแทปลอยด์กันมากขึ้น นับเป็นหนึ่งทางออกสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่ช่วยให้มีงบโฆษณามาช่วยจุนเจือ เนื่องเพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดตามที่แบรนด์ต้องการ
กราฟต่อมาได้แสดงให้เห็นถึง 10 กลุ่มธุรกิจที่ยังคงใช้สื่อนิตยสารเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์มีกลุ่มไหนกันบ้าง โดยจะแจงรายละเอียดใน 3 อันดับแรกที่ใช้งบสูง ๆ จะเห็นว่า กลุ่มธุรกิจประเภท Skincare ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าจำพวก Counter Brand ที่ต้องสร้างภาพพจน์ และภาพลักษณ์อยู่อย่างต่อเนื่อง ยังคงเป็นหลักในการจุนเจือนิตยสารสำหรับสตรีเป็นกลุ่มที่ใช้งบประมาณในแต่ละปีสูงสุดมาโดยตลอด โดยปี 2013 ใช้งบอยู่ที่ 835 ล้านบาท ปี 2014 ใข้งบลดลง 12% เหลือ 732 ล้านบาท และล่าสุดปี 2015 ลดลงถึง 23% เหลือ 561 ล้านบาท ตามมาด้วยกลุ่ม Retail Store ที่ใช้งบ 586 ล้านบาทในปี 2013 แล้วลดงบเหลือ 457 ล้านบาทหรือติดลบ 12% ในปี 2014 ส่วนในปี 2015 ใช้ไปเพียง 373 ล้านบาทซึ่งเท่ากับลดลงไป 18% และอันดับสามคือ กลุ่ม Motor Vehicle ที่เคยใช้งบในปี 2013 อยู่ที่ 469 ล้านบาทก็มีการลดการใช้งบโฆษณาไปถึง 20% เหลือ 376 ล้านบาทในปีถัดมา และในปีล่าสุดก็ยังลดลงไปถึง 27% เหลือเพียง 278 ล้านบาทเท่านั้น
สำหรับในกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ เช่น กลุ่ม Entertainment กลุ่ม Underwear กลุ่ม Travel & Tour กลุ่ม Building, Material & Machine กลุ่ม Personal Product มีการใช้สื่อนิตยสารที่ลดลงยกแผงเช่นกันแต่มีสัดส่วนการเปลี่ยนแปลงในแต่ละปีไม่มากนัก ยกเว้นเพียงกลุ่ม Real Estate ที่มีสัดส่วนการลดงบโฆษณาจากปี 2013 ลงไปถึง 35% ในปี 2015 และกลุ่ม Supplement Food ที่ลดสัดส่วนการโฆษณาลงไปถึง 52% เมื่อเที่ยบปี 2013 กับปีล่าสุด
อย่างที่ทราบดีว่า สื่ออินเตอร์เนตเติบโตขึ้นสวนทางกับสื่อนิตยสารที่ตกลง ดังนั้นวิธีที่จะช่วยให้สื่อนิตยสารอยู่รอดได้ คงต้องอาศัยการพึ่งพาสื่ออินเตอร์เนตในการกระจายข่าวสารหรือบทความหรือจุดขายของนิตยสารที่น่าสนใจบางส่วน เพื่อดึงผู้อ่านให้สนใจแล้วติดตามต่อ แต่ที่สำคัญก็คือ บทความนั้น ๆ ต้องดึงดูด และไม่สามารถหาอ่านได้ตามสื่อสาธารณะหรือมีคุณค่าเพียงพอ มิเช่นนั้นคงยากที่จะทำให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อมาครอบครองได้
