เมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2563 ที่ผ่านมา อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส มีเดียเอเจนซี่และ Solution Provider แบบครบวงจร นำโดยคุณมาลี กิตติพงษ์ไพศาล CEO มากประสบการณ์ ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมมีเดียเอเจนซี่กว่า 20 ปี ได้เผยเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำของโลกและของประเทศไทย ณ เวที Customer Experience (CX) ในหัวข้อ CULTURAL VELOCITY – AWAKENING CUSTOMER EXPERIENCE ภายในงาน Marketing Oops! Summit 2020 งาน MarTech แห่งปี ที่ได้พานักการตลาดไทยเข้าสู่ยุคของ Marketing Tech ภายใต้ธีม Customer Experience and Marketing Technology
จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโฆษณาแบบเดิมๆ เริ่มใช้ไม่ได้ผล เพราะผู้คนเริ่มรู้ทัน และหันไปคิดอะไรนอกกรอบ?
แต่นี่ก็ยังไม่ใช่จุดอวสานของแบรนด์ คุณมาลีเน้นย้ำ
ในยุคที่ผู้คนไม่สนใจสื่อเดิมๆ และไม่เสพโฆษณาแบบเก่า “วัฒนธรรม” ได้เปลี่ยนการวัดการเข้าถึงสื่อ จาก “การเข้าถึง (Reach) โฆษณา” และ “ความถี่ในการแสดงผล (Frequency)” กลายเป็น “การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า (Customer Experience)”
คุณมาลีเผยว่า หากจะทำการตลาดแบบ Customer Experience ให้สำเร็จ เคล็ดลับความสำเร็จ คือต้องสร้าง “Cultural Velocity” นั่นคือการที่แบรนด์เข้าใจวัฒนธรรม และความเป็นตัวตนของผู้บริโภค และพร้อมสื่อสาร “แทรกซึม” เข้าถึง และเป็นส่วนหนึ่งใน Mindset ของพวกเขาได้อย่างรวดเร็วทันกระแส
วิธีการสร้าง Cultural Velocity ของแบรนด์ ที่ได้ยกมาในงาน พร้อมตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการนำแนวคิดนี้ไปใช้ประกอบด้วย
Cultural Agitation
การที่แบรนด์ปลุก/เร้าอารมณ์ด้วยประเด็นร้อนทางสังคม ใจต้องถึง ทำให้โลกอึ้ง ด้วยการท้าให้ผู้บริโภคเลือกข้าง แบรนด์ต้องปลุกกระแสสังคม ให้ผู้บริโภคสนใจให้ได้ เพราะถ้าหากเดินทางสายกลาง ก็ไม่มีอะไรใหม่ ไม่สร้าง impact แบรนด์ก็จะไม่ได้ (ใจ) ลูกค้า
แคมเปญของ Northface ที่ชื่อ “Walls are Meant for Climbing” เป็นแคมเปญที่แบรนด์จากแคลิฟอร์เนียเจ้าได้ทำขึ้น เพื่อตอกกลับโดนัลด์ ทรัมป์ จากการของบประมาณเพื่อสร้างกำแพงกั้นชายแดนระหว่างสหรัฐและเม็กซิโก โดย Northface ได้สร้างกำแพงจำลองเพื่อให้ประชาชนและนักปีนได้มาลองเพื่อท้าทาย ชนะใจตัวเองและยังสร้างความเชื่อใจ รวมถึงทำชุมชนให้แข็งแกร่ง ด้วยคอนเซ็ปต์ “ยิ่งกั้นก็ยิ่งปีน” เพราะอุปสรรค มีไว้ข้ามผ่าน เพราะอีกฝั่งหนึ่งมีอะไรใหม่ๆ รออยู่
แคมเปญที่เริ่มสร้างกระแสผ่านทวิต “Walls are Meant for Climbing” นี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ที่สำคัญคือการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า และทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของพวกเขาได้
CP กตัญญู
อีกหนึ่งแคมเปญที่สร้างกระแสในสังคมไทยคือ “กตัญญู” ที่เครือเจริญโภคภัณฑ์ได้ทำขึ้น เพื่อปลุกจิตสำนึกที่ฝังรากลึกอยู่ในวัฒนธรรมไทย ส่วนหนึ่งของแคมเปญคือการใช้สื่อที่ “ต่างขั้ว” กับรากฐานของความกตัญญูในการออกมาพูดถึงตัวแคมเปญ ซึ่งเป็นตัวแทนของการนำเสนอเนื้อหาแบบตรงไปตรงมา แคมเปญนี้ปลุกประสบการณ์ลูกค้า และเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
Cultural Proximity
การที่แบรนด์เข้าใจวัฒนธรรม วิถีชีวิตของผู้บริโภค วิธีนี้คุณมาลีเสริมว่าแบรนด์ต้องเข้าใจ “วิถีถิ่น” ของผู้บริโภคให้ดี คุณมาลียกตัวอย่างแคมเปญ Adidas Green Light Run
การที่ Adidas ได้ศึกษาวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่น ที่ประชาชนจำนวนมากมี “Active Running Culture” คือชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ โดยเฉพาะในเมืองหลวงอย่างกรุงโตเกียว และพบว่าอุปสรรคสำคัญของเหล่านักวิ่งใจกลางเมืองคือสัญญาณไฟจราจรที่มีกว่า 15,000 จุดทั่วเมือง
จากข้อมูลที่ Adidas ศึกษา แบรนด์ได้สร้าง ดาต้า อัลกอริทึม โดยร่วมมือกับกรมตำรวจของกรุงโตเกียว คำนวณระยะเวลาของไฟเขียวทั่วเมือง และจัดงานวิ่งมาราธอน “Mid-Night Green Light Run” ขึ้น เพื่อให้นักวิ่งสามารถวิ่งโดยไม่ต้องเจอไฟแดง แบรนด์ต้องการสื่อให้รู้ว่า “เพราะอุปสรรคเพียงหนึ่งเดียวของนักวิ่งไม่ใช่สัญญาณไฟ แต่เป็นการชนะใจตนเอง”
TRUE 5G: EXPERIENCE เปิดประสบการณ์โลก 5G ผ่าน AR GRAFFITI บนเทคโนโลยี 5G
True 5G World at Siam Square
สร้างสีสัน ความสนุกสนาน ยกระดับคุณภาพชีวิตคนไทยทั้งประเทศ ทรูได้เจาะวัฒนธรรมคนเมืองกรุง โดยเฉพาะนักเรียน นักศึกษา วัยรุ่น กลุ่มคนทำงานใจกลางกรุงเทพฯ ที่ใช้โทรศัพท์มือถือและชื่นชอบเทคโนโลยี โดยเนรมิตพื้นที่ในสยามสแควร์ทั้งหมดให้กลายเป็นโลกแห่งเทคโนโลยี 5G พร้อมให้ทุกคนเปิดประสบการณ์ผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ ผ่านเทคโนโลยี AR Graffiti บนสัญญาณทั้งบริเวณรถไฟฟ้า ทรูดิจิตอล เกตเวย์ ทรูช้อป
ถือได้ว่าเป็นการเข้าถึงไลฟสไตล์และสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้บริโภคในย่านใจกลางเมืองได้ด้วยความสำเร็จ ตอบโจทย์การเป็นสังคมดิจิตอลและยุคแห่ง Disruption อย่างแท้จริง
Cultural Contributors
การทำมากกว่าโฆษณา เป็นวิธีที่แบรนด์เป็นผู้นำ สร้างความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีกว่า พร้อมที่จะให้ เพื่อสังคมส่วนรวม เหตุการณ์การระบาดของ Covid-19 ที่เริ่มต้นจากเมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน ได้สร้างความเสียหายทั้งชีวิตและทรัพย์สินให้กับประชากรทั้งโลก ในช่วงที่เกิดการระบาดขึ้นใหม่ๆ มีพี่น้องชาวไทยจำนวนไม่น้อย ที่ติดอยู่ในเมืองอู่ฮั่น และรอความหวังที่จะได้กลับบ้าน แผ่นดินประเทศไทย
ในตอนนั้นเองที่แอร์เอเชียซึ่งเป็นสายการบินที่ให้บริการเดินทางด้วยเส้นทางกรุงเทพฯ อู่ฮั่น ได้ทำหนังสือถึงนายกรัฐมนตรี โดยขอช่วยเหลือรัฐบาล ในการจัดเที่ยวบินรับคนไทยจากเมืองอู่ฮั่น กลับมายังแผ่นดินไทยโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย ถือเป็นการใช้ทรัพยากรที่มี เพื่อช่วยเหลือผู้บริโภค
งานนี้ได้ใจชาวไทย ชาวจีน และชาวต่างชาติไปเต็มๆ
ที่มา: https://www.marketingoops.com/news/biz-news/initiative-thailand-marketingoops-summit-2020
