3 ไตรมาส “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา” ยังไม่ฟื้น

0
1770

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.Prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

ผ่านไปแล้ว  9 เดือนกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยในปี 2016 ยังคงมีผลประกอบการที่ไม่ค่อยดีนัก ดังจะเห็นได้จากตารางการใช้งบโฆษณาของวงการสื่อโฆษณาซึ่งนับตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกันยายนของปี 2016 เมื่อเทียบกับปี 2015  ถึงแม้ว่าในสื่อดั้งเดิมบางส่วนจะมีผลประกอบการที่ดีขึ้นก็ตาม แต่ในภาพรวมของวงการยังคงติดลบไปถึง 4%  ทั้งนี้ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงขอนำงบโฆษณาตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกันยายนปี 2015 มาเทียบกับปี 2016  เพื่อให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

article_1_1

จากข้อมูลของ เอซีนีลเส็น ที่มีการเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงกันยายน 2016 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 จะเห็นว่า ภาพรวมของทั้งอุตสาหกรรมสื่อติดลบไป 4% โดยกลุ่มที่มีรายได้ลดลงมากที่สุดคือ กลุ่มโทรทัศน์ ลดลง 4,352 ล้านบาทหรือคิดเป็นสัดส่วนติดลบไป 6% ซึ่งในกลุ่มนี้เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมีสัดส่วนการลดลงสูงที่สุดคือ ติดลบไป 37% หรือเท่ากับมูลค่า 1,687 ล้านบาท แต่ถ้าเทียบในแง่ของมูลค่าแล้ว กลุ่มทีวีอนาล็อกมีการใช้งบที่ลดลงไปสูงสุดถึง 4,548 ล้านบาทหรือเท่ากับหายไป 10% อย่างไรก็ตามงบที่ลดลงของทั้งสองกลุ่มนี้บางส่วนได้โยกไปสู่กลุ่มดิจิตอลทีวีทำให้มียอดรายได้เติบโตขึ้น 6% หรือคิดเป็นมูลค่า 889 ล้านบาท

ส่วนอีก 2 สื่อที่ได้รับผลกระทบจากการใช้งบประมาณลดลงคือ Magazines และ Newspapers โดย Magazines มีสัดส่วนลดลงจากปีก่อนหน้า 27% หรือหายไป 922 ล้านบาท ในขณะที่ Newspapers ลดลง 17% หรือ 2,167 ล้านบาท

สำหรับสื่อที่มีผลประกอบการที่ดีขึ้นประกอบด้วย สื่อวิทยุ เพิ่มขึ้นเพียง 1% หรือ 62 ล้านบาท เช่นเดียวกับสื่อ In-Store ที่เพิ่มขึ้น 1% เช่นกันแต่มีรายได้เพิ่มขึ้นเพียง 5 ล้านบาทเท่านั้น ส่วน Cinema ที่มีการเปิดโรงหนังใหม่อย่างต่อเนื่องก็ช่วยสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกันโดยเพิ่มขึ้น 17% หรือ 616 ล้านบาท ส่วนสื่อ Outdoor เติบโตในสัดส่วนสูงสุดคือ 34% แต่เมื่อคิดเป็นมูลค่าเท่ากับ 1,067 ล้านบาท สื่อ Transit ก็มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นจากการขยายเส้นทางเดินรถไฟฟ้าทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้น 18% หรือ 589 ล้านบาท ตบท้ายด้วยสื่อมาแรงอย่าง Internet มีรายได้ที่เป็นบวกเช่นกันคือ เพิ่มขึ้นถึง 23% หรือเท่ากับ 1,346 ล้านบาท ซึ่งเมื่อรวมจำนวนการซื้อสื่อที่เพิ่มขึ้นจากสื่อประเภทต่าง ๆ ที่มีผลประกอบการเป็นบวกในปี 2015 มีทั้งสิ้น 5,567 ล้านบาท แต่จำนวนเงินที่หายไปจากสื่อประเภทต่าง ๆ ที่มีผลเป็นลบมีถึง 9,324 ล้านบาท ซึ่งเมื่อหักกลบลบกันไปเท่ากับหายไปจากตลาดถึงกว่า 3,700 ล้านบาทเลยทีเดียว

article_1_2

ในตารางต่อมาแสดงให้เห็นถึงกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบประมาณสูงสุด 10 อันดับในปี 2014 เมื่อนำมาเทียบกับปี 2015 จะเห็นว่า มีเพียงกลุ่ม Communication ที่ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 370 ล้านบาทเทียบเท่ากับ  5% กลุ่ม Milk & Dairy Products ใช้งบเพิ่มขึ้น 1% หรือ 32 ล้านบาท และกลุ่ม Travel & Tour ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐในเรื่องของการท่องเที่ยวมาตั้งแต่ต้นปีมีการใช้งบที่เพิ่มขึ้นถึง 481 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นถึง 21% นอกนั้นลดงบประมาณการใช้สื่อลงยกแผงทั้งโดยกลุ่ม Motor Vehicle ลดลง 1% กลุ่ม Skincare ลดถึง 21% กลุ่ม Public Service Ad. ลด 7% กลุ่ม Entertainment หายไป 17% ใกล้เคียงกับกลุ่ม Hair Care ที่ลดลง 16% กลุ่ม Retail Store ก็ลดไป 8% กลุ่ม Supplementary Foods ลดเพียง 1% และกลุ่ม Pharmaceutical  ลดลงไม่มากนัก ซึ่งเมื่อคำนวณเป็นเม็ดเงินงบประมาณการซื้อสื่อโฆษณาโดยรวมจากกลุ่มนี้หายไปถึง 3,473 ล้านบาทเลยทีเดียวในขณะที่มียอดใช้งบโฆษณาโดยรวมจากกลุ่มที่เพิ่มขึ้นมาเพียง 883 ล้านบาทเท่านั้น

อย่างไรก็ตามจากที่หลายฝ่ายได้เคยประเมินว่า ในปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะติดลบอยู่ที่ 5% แต่ด้วยสถานการณ์เช่นในปัจจุบันน่าจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาซบเซาลงกว่าที่ได้เคยคาดการณ์ไว้