ปลายปีที่ผ่านมาผู้เขียนมีโอกาสสัมภาษณ์คุณวรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) ประเทศไทย หรือที่ทุกคนในบริษัทเรียกด้วยความเคารพว่า “พี่วรรณี” ในหัวข้อ Lifelong Learning (การเรียนรู้ตลอดชีวิต) บทสนทนาของเราครั้งนี้เรียกได้ว่าครบทุกรส พี่วรรณีถ่ายทอดเรื่องราวใน “อดีต” ของวงการมีเดียเอเยนซีให้ฟัง รวมทั้งมุมมองถึงอนาคตของวงการมีเดียเอเยนซีไทย บทความนี้ผู้เขียนขอตัดบางช่วงบางตอนจากการสัมภาษณ์ที่คิดว่าเป็นประโยชน์ เพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงในช่วง 30 ปีของมีเดียเอเยน-ซี ในประเทศไทย ซึ่งอาจช่วยให้เห็นภาพอนาคต โอกาสและทางรอดอย่างยั่งยืนในวงการนี้ได้ชัดขึ้น
พี่วรรณี ถือว่าเป็นหญิงเหล็กแถวหน้าที่ได้รับการยอมรับของวงการมีเดียเอเยนซีมาเป็นเวลายาวนาน แม้จะอยู่ในวัยเลยเกษียณแล้ว พี่วรรณีก็ยังคงดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหารของ IPG Mediabrands คอยเป็นที่ปรึกษาและผู้ถือหางเสือให้กับบริษัท โดยพี่วรรณีกล่าวถึงบทบาทของตนเองในตอนนี้ว่า “บทบาทของพี่ คือ การเป็นไกด์หรือโค้ช เพื่อให้บริษัทเดินต่อไปข้างหน้าอย่างเข้มแข็ง พี่จะคอยให้ความคิดเห็นในเรื่องต่าง ๆ โดยเน้นการมองอนาคตเป็นหลักว่า เราควรจะไปทางไหน เพราะคนที่ทำงานแถวหน้าที่ต้องทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า พวกเขาก็จะมีภารกิจที่ต้องบริหารจัดการทุกวัน จะไม่ค่อยมีเวลามากนัก พี่ก็จะช่วยมองไปข้างหน้าแทนให้ ตอนนี้มีเดียเอเยนซีของเราเริ่มมองหาอะไรใหม่ ๆ หลายอย่าง แต่ที่เราอยากทำมาตลอด คือ เรื่องของคน และเรื่อง Automation (ระบบควบคุมอัตโนมัติ) ที่ใช้ AI (Artificial Intelligence หรือ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์) ซึ่งจะมีผลต่อการทำงานของนักสื่อสารการตลาดแน่นอน”
พี่วรรณี หนึ่งในผู้บริหารที่ตามทันเทคโนโลยีเสมอกล่าวต่อถึงเรื่อง AI ว่า “เป้าหมายของเราคือ เราจะใช้เทคโนโลยีนี้มาพัฒนาให้งานของนักสื่อสารการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้นและเร็วขึ้นได้อย่างไร พี่พยายามผลักดันเรื่อง Automation เพื่อลดการทำงานแบบวันต่อวัน ซ้ำ ๆ เดิม ๆ ออกไปให้มากที่สุด แทนที่จะใช้เวลาในการดึงข้อมูลทุกวัน เอาเวลานั้นมาใช้วิเคราะห์ข้อมูลน่าจะมีประโยชน์กว่า” ขณะที่เรื่องทรัพยากรบุคคลนั้น พี่วรรณีได้แบ่งประเภทของบุคคลในการทำงานเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1. ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะ (Specialist) และ 2. ผู้มีความรู้หลากหลาย (Generalist) ซึ่งพี่วรรณีมองว่า มีเดียเอเยนซีต้องมีคนทั้ง 2 ประเภท เนื่องจาก Generalist ส่วนใหญ่จะเป็นผู้เปิดเรื่องและขายงานให้ลูกค้า ส่วนพวก Specialist จะเป็นคนลงรายละเอียดเชิงลึกในเรื่องที่พวกเขาถนัด อย่างไรก็ตามพี่วรรณีมองว่า ถ้าในมีเดียเอเยนซีมีระบบ Automation เราก็ไม่จำเป็นจะต้องสิ้นเปลืองทรัพยากรบุคคล การดำเนินงานจะมีความคล่องตัวมากขึ้น “ถ้า Planner (เจ้าหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณา) และ Buyer (เจ้าหน้าที่ซื้อสื่อโฆษณา) สามารถทำงานเสมือนเป็นคน ๆ เดียว ก็จะตอบลูกค้าได้ทันที ซึ่งดีกว่าการวิ่งถามกันไปมา ถ้าหากว่าคน ๆ นึงสามารถทำงานได้หลากหลาย มีความรู้ทางการตลาดที่หลากหลาย แต่เข้าใจลึกซึ้ง ระบบการทำงานและการให้บริการของเราก็จะเร็วขึ้น ดีขึ้น และแน่นขึ้น แต่อันดับแรก เราทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจก่อนว่า โลกมันเปลี่ยนทุกวัน มันไม่ได้หยุดนิ่งอยู่ที่เดิม”
คงปฎิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีและดิจิทัลเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้ ยิ่งในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ส่งผลให้ความต้องการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ เช่น แพลตฟอร์มเพื่อการติดต่อสื่อสารบนโลกออนไลน์ Video Streaming (วิดีโอและภาพยนตร์ออนไลน์จากผู้ให้บริการ) และแพลตฟอร์มการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ เป็นต้น แน่นอนเมื่อโลกเปลี่ยน มนุษย์ก็ต้องปรับตัวตามเพื่อความอยู่รอด พี่วรรณีก็เป็นคนที่เคยเจอการเปลี่ยนแปลงเรื่องเทคโนโลยีมาตลอด พี่วรรณีบอกกับผู้เขียนว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีมีมาทุกยุคทุกสมัย เป็นการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็น “ธรรมชาติของโลก” ไปแล้ว “สมัยก่อน เราวางแผนสื่อโดยใช้เครื่องคิดเลขและเครื่องพิมพ์ดีด Buyer จะใช้กระดาษแผ่นยาว ๆ วางสปอร์ตซื้อโฆษณาโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ระบบปฏิบัติการเป็นตู้ใหญ่ ๆ เกือบเต็มห้อง เครื่องคอมพิวเตอร์ยังเป็นจอ แสดงภาพสีเขียว แต่ก่อนจะกลับมาทำงานด้านนี้พี่ไปเรียนการใช้โปรแกรมประยุกต์สำหรับการทำงานข้อมูลที่เรียกว่า โลตัส 1-2-3 (Lotus 1-2-3) ซึ่งเป็นซอฟท์แวร์คล้าย ๆ กับโปรแกรมเอ็กเซล (Excel) และก็เรียนซอฟท์แวร์คล้าย ๆ เวิร์ด (Word) ด้วย”
พี่วรรณีเล่าความหลังให้ฟังต่อว่า “พอมีคอมพิวเตอร์ พี่เริ่มสร้างแผนการสื่อสารการตลาดบนคอมพิวเตอร์ และจากคอมพิวเตอร์ 1 ตัวในองค์กร กลายเป็นว่าทุกคนมีคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะของตัวเอง และตอนนี้เปลี่ยนมาเป็นโน้ตบุ๊ก สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต เมื่อก่อนสื่อโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่ฟู่ฟ่ามาก เด็ก ๆ อยากจะเข้ามาทำงานในวงการนี้ เพราะว่าได้เจอคนดัง ได้ปาร์ตี้ เงินดี ค่าบริการที่แบรนด์ต้องจ่ายให้เอเยนซี (Agency Fee) ก็สูง จาก Full Service Agency (เอเยนซีที่ให้บริการแบบครบวงจร หรือเอเยนซีขนาดใหญ่) ก็แตกออกมาเป็น Independent Media Agency (มีเดียเอเยนซีอิสระ หรือเอเยนซีขนาดกลางและเล็ก) การแข่งขันก็มากขึ้น เอเยนซีในวงการสื่อและโฆษณาต่างลดค่าบริการ เทรนด์เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ จากซื้อขายแค่สื่อมีเดียอย่างเดียว ต่อมาลูกค้าก็ถามหากลยุทธ์ ถามหาแผนการตลาด เราต้องปรับตัวเพื่อให้บริการของเราครบวงจร”
เมื่อถึงตรงนี้ผู้เขียนสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากหลายครั้งเกิดคำถามว่า ทำไมมีเดียเอเยนซีไม่เฉพาะซื้อขายสื่อโฆษณา กลายเป็นว่าในปัจจุบันมีเดียเอเยนซีต้องทำกลยุทธ์ แผนการตลาด ส่วนงานดิจิทัล รวมทั้งงาน Creative (สร้างสรรค์) และ Content (เนื้อหา) พี่วรรณีเล่าให้ฟังว่า “ประมาณปี 2000 เราแยกออกมาจาก Main Agency (เอเยนซีหลัก) และมีแผนก IMC (Integrated Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ) พ่วงมาด้วย จากตรงนี้ทำให้เราปรับการวางแผนสื่อ ให้รวม Activation (การกระตุ้นยอดขาย) และ PR (การประชาสัมพันธ์) เข้าไปด้วย ทำให้ตอบโจทย์การตลาดมากขึ้น เราได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดีจาก Suppliers หรือ Media Vendors (บริษัทสื่อและผู้ให้เช่าพื้นที่โฆษณา) จากนั้นเรารวบรวมไอเดียตลอดจนข้อเสนอดี ๆ ทำเป็นแพ็กเกจสุดคุ้ม ตรงกลุ่มเป้าหมาย ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผล แพ็กเกจพวกนี้ทำให้เราชนะ Pitching (การนำเสนองานลูกค้า) เพราะเรามีจุดต่างที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งอื่น ๆ”
และนี่คือจุดเริ่มต้นของเอนเซมเบิล (Ensemble) ซึ่งเป็น Creative Content Agency ภายใต้ IPG Mediabrands ได้รับรางวัล Creative Agency of the Year – Gold จาก Campaign Asia ในปี 2017 โดย พี่วรรณีเล่าว่า “เราเริ่มการทำ Brand Experience (การสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย ให้มีปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์) ก่อนบริษัทแม่ของเราที่อเมริกา และพัฒนาเป็นเอเยนซีในเครือชื่อว่า Ensemble เพราะเรามองว่า ผู้บริโภคต้องมีปฏิสัมพันธ์ เกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย” พี่วรรณีเล่าต่อถึงเป้าหมายหลักขององค์กรว่า “ที่สำคัญเราจะใหญ่แค่ขนาดไม่ได้ เราต้องเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องคุณภาพด้วย พอดีกับที่ RECMA (บริษัทวิจัยประเมินผลธุรกิจและการให้บริการของมีเดียเอเยนซี) เริ่มมีการจัดอันดับคุณภาพของเอเยนซี ในตอนนั้นเราถามตัวเองว่า เราจะเพิ่มคุณค่าและคุณภาพให้ตัวเองอย่างไร คำตอบคือ เราต้องเอาตัวเองออกจากกระแสน้ำ โฟกัสไปที่กลยุทธ์ ไม่ใช่แค่กลยุทธ์สื่อ แต่รวมไปถึงกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ จากนั้นเราได้สร้างแผนกวางแผนกลยุทธ์ (IPG Consulting) และบอกกับลูกค้าเราว่า เกมของเราจะเดินไปทางนี้ เสริมทัพด้วยงานสร้างสรรค์โดน ๆ จาก Ensemble ถึงตอนนี้เราสร้างกระแสน้ำของตัวเองได้แล้ว” การเปลี่ยนเพื่อปรับตัว ไม่ใช่แค่ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก แต่มองขาดถึงอนาคต ถือว่าเป็นวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม ยืนยันด้วยการเป็นอันดับหนึ่งมีเดียเอเยนซีในด้านคุณภาพ จัดอันดับโดย RECMA และตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา เราครองแชมป์อันดับหนึ่งมาโดยตลอด
ผู้เขียนสัมผัสได้ทุกช่วงการสัมภาษณ์ว่า พี่วรรณีไม่ใช่คนที่กลัวการเปลี่ยนแปลง แต่คิดว่ามันคือความท้าทายและความสนุกในการหาหนทางก้าวข้ามจากผู้ตามเป็นผู้นำ ผู้เขียนถามถึงเคล็ดลับในการทำให้องค์กรเป็นผู้นำกระแส พี่วรรณีตอบว่า “ต้องมี Strategic Direction (การกำหนดทิศทางกลยุทธ์) ขึ้นมาก่อน เราต้องดูเทรนด์โลก ดูเทรนด์ตลาด วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และวิเคราะห์ความสามารถของตัวเอง เอามาประกอบกัน เพื่อที่จะหาทิศที่เราจะไป เราทำ Strategic Direction ทุก 2-3 ปี ตอนนี้อาจจะต้องทำทุกปีด้วยซ้ำ แล้วประเมินผลว่า ทำสำเร็จแค่ไหนต้องปรับกลยุทธ์หรือไม่” ส่วนตัวผู้เขียนมองว่า Strategic Direction นี้ไม่ได้ใช้แค่เฉพาะในเรื่องธุรกิจ แต่ยังนำมาใช้ในเรื่องส่วนตัวได้ สำหรับปี 2021 ใครที่ยังไม่ได้วางเป้าหมาย ลองใช้วิธีคิดนี้ในวางเป้าหมายของตัวเองดู
เมื่อพูดถึงเป้าหมาย ผู้เขียนจึงถามพี่วรรณีเกี่ยวกับเป้าหมายของ IPG Mediabrands ในปีนี้ “ปี 2021 เรามี HVA (High Value Audience หรือการสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าของแบรนด์) และมี DCA (Dynamic Creative Ads หรือการทำการสื่อสารการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาโดนใจ ตรงจุด และสร้างสรรค์จากชุดข้อมูลเชิงลึก) โดยมี Matterkind ที่ทำด้าน Addressable Marketing (การใช้สื่อในการเข้าถึงเป้าหมายเฉพาะบุคคล ซึ่งคล้ายกับการส่งจดหมายโดยตรงเหมือนเมื่อก่อน) มี Reprise ที่เน้นเรื่อง Performance Marketing (การตลาดหรือการโฆษณาที่ทำให้เกิดการดำเนินการบางอย่างที่เสร็จสมบูรณ์ เช่น การขาย การสร้างโอกาสการขาย หรือการคลิกเข้าชม/ซื้อสินค้า) ทั้งหมดนี้จะทำให้โฆษณาที่ส่งไปยังผู้บริโภคมีความเฉพาะตัวแต่ละคนมากขึ้น แต่ที่สุดแล้ว สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ ยอดขาย เอเยนซีของเราในปีนี้จะครบวงจร ใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวางแผน และมาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยีที่ทันสมัย แต่เราต้องพัฒนาคนเป็นอันดับแรก คนของเราต้องเข้าใจโลกดิจิทัล ทันเทคโนโลยี พี่ว่าเรื่องเทคโนโลยีค่อนข้างสำคัญ เราต้องรู้ว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร สิ่งที่เขาขาดคืออะไร เราต้องให้คำแนะนำและเป็นที่ปรึกษาแก่ลูกค้าเราได้ นั่นหมายถึง การสร้างคุณค่าให้กับตัวเอง” พี่วรรณีกล่าว
มาถึงตรงนี้ผมอาจกล่าวได้ว่า พี่วรรณีเป็นผู้นำและผู้บริหารที่เก่งมาก ๆ คนนึง แต่พี่วรรณีบอกว่า ทุกอย่างที่ทำให้เป็นพี่วรรณีทุกวันนี้เกิดจาก Lifelong Learning ล้วน ๆ “มันอยู่ที่ความอยากจะเรียนรู้ของตัวเอง อย่างที่พี่บอก ก่อนที่พี่จะมาทำงาน พี่ก็ไปลงเรียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ซึ่งมันเกิดจากความคิดว่าเราอยากเรียน เพื่อที่เราจะได้ไปทำงานตรงนั้นได้ เพราะเราเห็นแล้วว่า ในอนาคตทุกคนต้องใช้คอมพิวเตอร์ทำงาน และตอนที่เริ่มมีอินเทอร์เน็ต พี่ก็เรียกน้องในทีม ให้เขาอธิบายให้เราฟังว่าอินเทอร์เน็ตคืออะไร ทำงานยังไง คิดง่าย ๆ ถ้าโลกเปลี่ยนไปเร็วขนาดนี้ และเราไม่เรียนรู้ ไม่มี Lifelong Learning ไม่ปรับตัว เราก็จะล้าหลัง ยิ่งเราอยู่ในวงการสื่อและโฆษณา เราต้องเดินนำหน้าผู้บริโภค ต้องนำเทรนด์ผู้บริโภค ถ้าเราอยากจะก้าวไปข้างหน้า เราก็ต้องเริ่มก้าวออกจากความคิดเดิม ๆ ของเราก่อน” คำตอบของพี่วรรณีในเรื่องนี้ไม่ใช่ทฤษฎี แต่คือ ความจริง
จากการสัมภาษณ์ผู้เขียนรับรู้ได้ว่า การจะมีวิสัยทัศน์ก้าวไกลและเป็นผู้นำที่ดีนั้น ไม่ใช่แค่การมองไปข้างหน้าอย่างเดียว แต่มันคือการมองรอบด้านและไม่เคยหยุดเรียนรู้จากสิ่งต่าง ๆ รอบตัว แม้แต่เรื่องที่เคยเกิดขึ้นมาแล้ว ยกตัวอย่าง พี่วรรณีเก็บประสบการณ์ในอดีต เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อนำไปต่อยอด พัฒนา และเป็นบทเรียนในการทำงานในปัจจุบันและอนาคต ที่สำคัญ…การก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคงและแข็งแกร่งนั้นต้องไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง เพราะการเปลี่ยนแปลงจะทำให้เกิดการเรียนรู้ และเกิดสีสันระหว่างทางที่เราเดิน
ผู้สัมภาษณ์และผู้เขียน
คุณนะเพียร เพิ่มสมบัติ
เจ้าหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณา อินิชิเอทีฟ ภายใต้ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย
เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน 130 ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน
