ก่อนจะพูดถึงการตลาด เรามาทำความเข้าใจกับชาว Millennials กันก่อนสักนิด
ทุกวันนี้เราจะได้ยินคำว่า Millennials อยู่บ่อยๆ คนยุค Millennials คือ กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1980-1996 หรือมีอายุระหว่าง 21-37 ปี ซึ่งหลายคนอาจจะเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Generation Y (Gen Y) และการเติบโตมาท่ามกลางการพัฒนาของเทคโนโลยีและโลกออนไลน์ ส่งผลให้คนยุคนี้ มีลักษณะที่ต่างจากคนอื่น คือ เป็นคนที่รักเทคโนโลยีและมีความสามารถในการใช้งานเทคโนโลยีได้ดี และมีชีวิตอยู่กับโลกออนไลน์ตลอดเวลา รักความเป็นอิสระ มีความคิดเป็นของตัวเอง กล้าคิดกล้าทำ มีเป้าหมายในชีวิตและทุ่มเทเพื่อให้ประสบความสำเร็จ และพร้อมที่จะเรียนรู้และปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงหรือสิ่งใหม่ๆ ได้ง่าย เรียกได้ว่ามี Passion ในความเป็นตัวเองสูงมากๆ
เมื่อมองในแง่ของเศรษฐกิจและการตลาด จะเห็นได้ว่าคนยุค Millennials ส่วนใหญ่จะอยู่ในวัยทำงานที่นับวันก็จะยิ่งมีความมั่นคงทางอาชีพสูงขึ้น มีบทบาททางสังคมและเศรษฐกิจมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากขึ้นด้วย
พฤติกรรม Millennials สู่วิธีการตลาด
แน่นอนว่าการเติบโตมาพร้อมกับโลกออนไลน์ ย่อมต้องใช้อินเทอร์เน็ตในการหาข้อมูลก่อน อยากรู้อะไร อยากได้อะไร ก็จะนึกถึงช่องทางอินเทอร์เน็ตเป็นอันดับแรก โดยจะมีการเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า ราคา ความเหมาะสมคุ้มค่า ตลอดจนการมองหา user generated content เช่น blog, review เพื่อใช้การตัดสินใจ และยังมีการติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่ตัวเองชอบผ่านสังคมออนไลน์
หากเราเข้าใจข้อนี้ การเข้าถึง Millennials ก็ไม่ใช่เรื่องยาก ปัจจัยหลักของการใช้อินเทอร์เน็ตนั้น คือ ความรวดเร็วทันใจ การเข้าถึงเว็บไซต์ที่ต้องใช้เวลาโหลดนาน อาจทำให้ความอดทนไม่เพียงพอ ดังนั้นจึงต้องทำเว็บไซต์ที่สามารถเปิดได้อย่างรวดเร็ว ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย มีช่องทางการสื่อสาร (ถาม-ตอบ) และการทำรูปแบบ mobile friendly ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟน และการปรับทิศทางการโฆษณาหันมาสร้าง user generated content มากขึ้น ก็จะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคยุค Millennials มากขึ้น
แม้สื่อออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมาก แต่ก็ต้องไม่ลืม สื่ออื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร เพราะคนยุคนี้มีความเป็น multi-tasking / multi-screen สูง แบรนด์ควรเข้าถึงผู้บริโภคในทุกๆทางอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าแต่ละสื่อจะมี่รูปแบบและทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน แต่การสื่อสารก็ควรออกมาในทิศทางเดียวกัน (single message)
การสร้าง value และ experience ของสินค้ามากกว่า benefit คนยุค Millennials ส่วนใหญ่จะมองหา value ซึ่งก็คือ การสร้างคุณค่าของสินค้าและบริการให้มากยิ่งขึ้น โดยการใช้อารมณ์และความรู้สึกมาช่วยในการตัดสินใจ การสร้างประโยชน์ต่างๆ ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภค รวมถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพที่ดี บริการที่ประทับใจ หรือว่าความรู้สึกดีๆ ที่เกิดขึ้นหลังใช้สินค้าหรือบริการ
Personalized Marketing ก็ยิ่งสำคัญ ชาว Millennials มีความคิดและเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง อาจมองรวมได้ว่า คนยุคนี้ชอบสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและประสบการณ์ที่แตกต่างจากคนอื่น และการทำการตลาดก็ต้องเฉพาะตัวเช่นกัน ซึ่งต้องโฆษณาให้ตรงกับความต้องการและความสนใจของแต่ละคน ตัวอย่างเช่น Facebook Ads ที่แต่ละคนจะเห็นโฆษณาขายสินค้าที่แตกต่างกัน เพราะ Facebook ได้คัดกรองข้อมูลเชิงลึกว่าแต่ละคนมีพฤติกรรมและความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ แล้วเลือกที่จะแสดงผลโฆษณาที่คาดว่าจะเกี่ยวข้องกับความสนใจของแต่ละบุคคลนั่นเอง และการใช้สื่อ POS ( point of sale) หรือการลงโฆษณาทางทีวีโดยเลือกช่องและรายการตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
และการสร้าง relationship ที่ดี การที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค การเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งด้วยการให้ความรู้ คำแนะนำ ให้ข้อเท็จจริง เหมือนเป็นเพื่อนคนนึง ย่อมแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ และจะทำให้ชาว Millennials มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ จนเกิด Loyalty ในที่สุด
Supamas Teeraniyomvanich
Senior Strategist
Ensemble Thailand
