แม้คำว่า “คิดวิเคราะห์แบบบูรณาการ” ในวันนี้จะไม่ใช่คำฮิตติดกระแสเท่าที่เคยเหมือนช่วงหลายปีก่อน แต่วิธีการคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการไม่เคยล้าสมัย และสามารถนำไปใช้ได้กับทุกโจทย์และทุกสถานการณ์ รวมทั้งสามารถนำมาใช้แก้โจทย์การตลาดต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมกิจกรรมและแคมเปญของแบรนด์ให้โดนใจผู้บริโภค ซึ่งการสื่อสารการตลาดนี้มักจะมีปัจจัยและตัวแปรที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ได้แก่
บริษัทผลิตน้ำอัดลมชื่อดังยี่ห้อหนึ่งพบว่า ยอดขายของบริษัทลดลงต่อเนื่อง
ชวนคิดเล่น ๆ ขอถามผู้อ่านว่า สาเหตุหลักของยอดขายที่ลดลงนี้เกิดจากอะไร?
ขอเว้นพื้นที่ตอบไว้ให้ตรงนี้ …………………………………………………………………………………………………….
มีใครคิดว่า สาเหตุหลักของปัญหามาจากการเกิดคู่แข่งหน้าใหม่ในตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะขึ้นบ้าง
นั่นเป็นเพียงหนึ่งในสาเหตุสำคัญ แต่ยังไม่ใช่สาเหตุหลัก
จากการคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการทำให้บริษัทน้ำอัดลมดังกล่าวพบสาเหตุที่ทำให้ยอดขายลดลงอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากเทคโนโลยีมีความก้าวหน้า กิจกรรมทางการตลาดถูกผลักไปอยู่บนโลกดิจิทัลมากขึ้น โลกออนไลน์จึงกลายเป็นทั้งห้างสรรพสินค้า ตลาดนัด และตลาดสด ที่ผู้บริโภคเพียงแค่ใช้เม้าส์คลิกเข้ามาจับจ่ายใช้สอยอย่างสะดวกสบาย การเดินทางออกจากบ้านตากแดด ตากฝน ขึ้นรถ ลงเรือ เพื่อไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านอาจจะไม่จำเป็นอีกต่อไป เมื่อไม่ต้องบุกบั่นกับการเดินทางหรือออกแรงเคลื่อนไหวร่างกาย ความกระหายเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นและซาบซ่าก็ลดลง หลังจากใช้วิธีคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการแล้ว ทำให้บริษัทน้ำอัดลมรายนี้พบว่า ปัญหายอดขายไม่ได้ถูกคุกคามจากคู่แข่งในตลาดที่ขยันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อมาตีตลาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่ปัจจัยที่ใหญ่กว่าคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ สามารถมีชีวิตอยู่รอดโดยการนั่งอยู่กับที่ แล้วใช้นิ้วมือทำกิจกรรมต่าง ๆ รวมทั้งซื้อขายสินค้าออนไลน์ให้มาส่งถึงหน้าประตูบ้านด้วย เมื่อรู้สาเหตุของปัญหาที่แท้จริงแล้ว นักการตลาดก็ต้องหากลยุทธ์ในการแก้ปัญหาต่อไป แต่ถ้าแก้ที่ต้นเหตุไม่ได้ ก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์แทน
อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ บริษัทผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่ ซึ่งก่อตั้งในประเทศเยอรมนี ไม่ได้ประเมินว่าบริษัทในสายธุรกิจเดียวกัน ซึ่งก่อตั้งในประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นคู่แข่งคนสำคัญคนเดียวเท่านั้น แต่คู่แข่งคนสำคัญและกำลังมีอิทธิพลอย่างมากในปัจจุบันคือ บริษัทผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (Streaming Video) เพราะช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้ชมรายการหรือภาพยนตร์ต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคสามารถนำไปใช้ในการออกกำลังกาย หรือทำกิจกรรมที่ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดังกล่าว เช่นเดียวกัน…พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปส่งผลให้ยอดขายสินค้าในตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาลดลง ในกรณีนี้หากบริษัทซึ่งมีต้นกำเนิดจากประเทศเยอรมนี พิจารณาปัจจัยปัญหาว่าเกิดจากบริษัทคู่แข่งสัญชาติอเมริกันที่เข้ามาตีตลาด ย่อมนำไปสู่วิธีการจัดการที่แตกต่างจากการระบุปัจจัยปัญหาว่าเกิดจากบริษัทผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแน่นอน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่ตรงจุดสาเหตุปัญหาที่แท้จริง
มาดูกันอีกสักตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า วิธีการคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการนอกจากจะทำให้เห็นสาเหตุของปัญหาที่แท้จริงแล้ว ยังช่วยให้เกิดการตั้งคำถามที่ทำให้สังคมได้ไตร่ตรองปัญหาอย่างรอบด้านด้วย
หากจำกันได้ปี 2001 เกิดเหตุก่อการร้าย 9/11 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวพบว่า สถิติการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนในประเทศสหรัฐอเมริกาช่วง 3 เดือนสุดท้ายปีเดียวกันนั้นเพิ่มขึ้น โดยมียอดผู้เสียชีวิตประมาณ 1,000 คน ซึ่งถือว่าสูงกว่าในช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อนหน้าอย่างเห็นได้ชัด นักวิจัยกลุ่มหนึ่งให้ข้อสันนิษฐานว่า การเกิดอุบัติเหตุในประเทศสหรัฐอเมริกาที่เพิ่มสูงขึ้นในปี 2001 น่าจะเกิดจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเดินทาง เนื่องจากประชาชนเกิดความหวาดกลัวที่จะใช้ระบบขนส่งทางอากาศ จึงเลือกใช้ระบบขนส่งทางบกแทน ซึ่งนำไปสู่ตัวเลขการเกิดอุบัติเหตุทางบกมากขึ้นกว่าปีก่อนหน้า นอกเหนือจากปัญหาอุบัติเหตุที่สูงขึ้นแล้ว การมองปัญหาแบบบูรณาการและถี่ถ้วน ด้วยว่าในกรณีผู้เสียชีวิต 2,500 คนจากการก่อการร้ายของกลุ่มกลุ่มอัลกออิดะห์ ในโศกนาฏกรรม 9/11 ญาติผู้เสียชีวิตรวมถึงผู้บาดเจ็บต่างได้รับการเยียวยาและชดเชยอย่างเต็มที่จากรัฐบาล แต่ผู้เสียชีวิตจากอุบัติเหตุบนท้องถนน เพราะผลพวงจากวินาศกรรม 9/11 ดังที่ได้กล่าวมานั้น ควรจะได้รับการพิจารณาว่าเป็นผู้ได้รับผลกระทบจากการก่อการร้าย และควรจะได้รับการเยียวยาช่วยเหลือเช่นเดียวกันด้วยหรือไม่
กรณีศึกษาที่ยกมาข้างต้นนี้ เป็นเนื้อหาส่วนหนึ่งในหนังสือ The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable ของ Nassim Nicholas Taleb เราจึงใช้กรณีศึกษานี้เป็นตัวอย่าง เพื่ออธิบายให้ผู้อ่านได้ตระหนักถึงลักษณะของ Silent Evidence หรือ “หลักฐานอันเงียบงัน” ที่เป็นเหมือนเงามืดที่ปิดบังความจริงไว้ แต่ส่งอิทธิพลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ รอบตัวเราอย่างมาก โดยที่เราไม่รู้ตัว ความหมายของ Black Swan มีที่มาจากเรื่องจริงที่ว่า ในอดีตชาวยุโรปเชื่อว่าบนโลกใบนี้มีแต่หงส์ขาว แม้จะมีนักกวีเสียดสีสังคม ชาวโรมันนามว่า Juvenal ได้เขียนคำว่า Black Swan ไว้ในบทกวีของเขาตั้งแต่คริสต์ศตวรรษที่ 2 ก็ตาม แต่ถือว่าหงส์ดำเป็นเพียงสัตว์ในจินตนาการเท่านั้น เพราะไม่มีใครเคยพบเห็นหงส์ดำมาก่อน จนเมื่อปี 1697 นักสำรวจชาวดัตช์และคณะได้พบหงส์ดำที่ออสเตรเลียตะวันออก บริเวณเมืองเพิร์ท ประเทศออสเตรเลียในปัจจุบัน ชาวยุโรปจึงรู้ว่า ความเชื่อที่ว่าหงส์มีแต่ขาวนั้นไม่ถูกต้องอีกต่อไป
Nassim Nicholas Taleb ใช้คำว่า Black Swan มาย้ำอยู่ตลอดเพื่อให้ผู้อ่านเกิดความตระหนัก ไม่หลงติดอยู่ในกับดักความเชื่อที่เคยยึดถือ แต่ควรพยายามคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการ มองให้เห็นสิ่งที่ซ่อนอยู่ในเงามืดของความไม่รู้ นั่นคือแนวคิดแบบ Black Swan ซึ่งจะช่วยสร้างพฤติกรรมทางบวก เกิดความตื่นตัวว่องไวในการคิดวิเคราะห์ มองหลายมุม เมื่อการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งที่ไม่เคยรู้จักปรากฏขึ้นแล้ว อย่างน้อยก็จะไม่ตกใจจนเสียหลัก แต่สามารถดึงทักษะการรับมือกับปัญหาด้วยวิธี Resilience (สามารถอ่านได้ที่บทความ “การพลิกวิกฤตให้เก่งและแกร่งกว่าที่เคย”) มารับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้ทันการณ์ และถ้าเรามองเหตุการณ์ต่าง ๆ ด้วยแนวคิด Black Swan เราอาจจะเข้าใจได้ว่า สถานการณ์ COVID-19 ก็คือ รูปแบบหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง ซึ่ง Nassim Nicholas Taleb ได้กล่าวไว้ในหนังสือเล่มนี้ตั้งแต่เมื่อปี 2007 ว่า “เมื่อโลกใบนี้ผู้คนเดินทางมากขึ้น โรคระบาดจะมีความรุนแรงและฉับพลันกว่าเดิม ประชากรจะถูกครอบครองโดยเชื้อโรคเพียงไม่กี่สายพันธุ์ และเชื้อโรคที่เป็นนักฆ่าที่ดีจะแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและกว้างไกลกว่าที่เคย ผมเห็นถึงความเสี่ยงที่จะเกิดไวรัสที่รุนแรงและแพร่กระจายไปทั่วโลก” ซึ่งสิ่งที่เขาเขียนไว้ได้เกิดขึ้นจริงแล้วในตอนนี้ อาจกล่าวได้ว่า สาเหตุสำคัญของการระบาดใหญ่ของไวรัส COVID-19 ก็คือ การเดินทางที่ครอบคลุมมากขึ้น และระบบขนส่งมวลชนนั่นเอง
ดังนั้นในทุกครั้งที่เกิดปัญหาหรือมีโจทย์ที่เราต้องแก้ อยากจะให้ลองคุ้ยหาหรือพิจารณา “หลักฐานอันเงียบงัน” ว่า สาเหตุเบื้องหลังที่แท้จริงคืออะไร คิดวิเคราะห์ด้วยมุมมองใหม่ ๆ คำนึงถึงปัจจัยหลายด้าน อย่างเพิ่งสรุปความในความคิดเดียว เพื่อนำไปสู่คำตอบที่แก้ปัญหาหรือตอบโจทย์นั้นอย่างถึงแก่นแท้จริง ๆ
ในตอนต่อไปของบทความ เราจะยกตัวอย่างอื่น ๆ ที่เป็นมุมมองแบบ Black Swan เพิ่มเติม และที่สำคัญคือ การคิดวิเคราะห์แบบบูรณาการจะให้บทเรียนและมุมมองอะไรใหม่ ๆ ที่มีค่าแก่เราได้บ้าง โปรดติดตาม
………………………………………………………………
ผู้เขียน
คุณภัทรพร วงศ์มีศักดิ์
กรรมการผู้จัดการ, ยูเอ็ม ไธรฟว (UM Thrive) ประเทศไทย
เกี่ยวกับ ยูเอ็ม ไธรฟว ประเทศไทย
ยูเอ็ม ไธรฟว เป็นมีเดียเอเยนซี่ ที่ขับเคลื่อนธุรกิจของลูกค้าด้วยการใช้กลยุทธ์ด้านสื่ออย่างมีประสิทธิภาพ เราให้บริการด้วยปรัชญาการผสานศาสตร์และศิลป์ เพื่อผลลัพธ์ที่ดียิ่งกว่า ด้านศาสตร์ เราใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ (Business Analytics) และยุทธศาสตร์ด้านการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก (Data Intelligence) แบบเรียลไทม์ ด้านศิลป์ เราสร้างช่วงเวลาที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เป็นที่จดจำผ่านสื่อทุกประเภท ยูเอ็ม ไธรฟว เป็นมีเดียเอเยนซี่ที่อยู่ภายใต้ ยูเอ็ม ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
บทความนี้อ้างอิงบางส่วนจาก
https://anontawong.com/2020/05/24/the-black-swan-5/
https://www.huttonfinancial.com.au/2020/02/27/black-swans/
