ถึงแม้ว่าจะเป็นแฟนตัวยงในเรื่องของกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของฟุตบอล รวมไปถึงรักบี้ หรือแม้แต่ออสเตรเลียนรักบี้ด้วยเช่นกัน แต่ก็ไม่ได้ชื่นชอบถึงขนาดจะติดงอมแงม
แต่กับเกม Super Bowl ไม่เคยพลาดชมเลยซักครั้ง ซึ่งแรงดึงดูดให้ชมไม่ใช่เพียงเพราะมันเป็นกีฬาเท่านั้น แต่นอกเหนือกว่านั้นก็คือ ความบันเทิงที่จะได้รับชมในช่วงพักครึ่งเวลา ซึ่งหมายรวมถึงภาพยนตร์โฆษณาที่คนทั่วโลกเฝ้าจับตาดูอยู่
Super Bowl ครั้งที่ 51 ถูกจับตามองเป็นพิเศษจากคนทั่วโลก ซึ่งไม่เพียงแต่เฉพาะเรื่องของเกมการแข่งขันเท่านั้น แต่เป็นทั้งเรื่องของโฆษณา รวมถึงการเมืองด้วยเช่นกัน เพราะกำลังอยู่ในช่วงการแบ่งฝักแบ่งฝ่ายกัน และหลาย ๆ แบรนด์ต่างก็ใช้โอกาสนี้เพื่อแสดงถึงวัตถุประสงค์หลักของแต่ละแบรนด์ที่ต้องการสื่อออกมา ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการตลาดหรือเรื่องของการเมือง
จากข้อมูลของ Advertising Age พบว่ามี 66 แบรนด์ที่ออกอากาศในศึก Super Bowl ครั้งนี้ ด้วยเม็ดเงินราว ๆ 385 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือถ้าคิดเป็นต่อวินาทีก็ประมาณ 160,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่ง ถือว่าสูงที่สุดในรอบ 51 ปี นั่นแสดงให้เห็นว่าธุรกิจของโฆษณายังคงมีความแข็งแกร่งอยู่
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ อะไรคือกลยุทธ์การสื่อสารหลักที่แต่ละแบรนด์จะถูกนำมาปรับใช้ ซึ่งข้อความหนึ่งคือ คำว่า “การหลอมรวม” ซึ่งได้เกิดขึ้นในช่วงการแสดงระหว่างพักครึ่งเวลาของการแข่งขัน ในขณะที่ Lady Gaga มาพร้อม ๆ กับการแสดงด้วยความตื่นตาตื่นใจทั้งแสง สี เสียงอย่างสมบูรณ์แบบ และเธอได้ถูกจับตามองเป็นพิเศษกับคำพูดที่อาจจะสื่อถึงความคิดเห็นเกี่ยวกับนโยบายการบริหารงานของประธานาธิบดีคนใหม่ โดนัลด์ ทรัมป์
เธอถูกโรยตัวลงมายังสนามกีฬา พร้อมกับคำปฏิญานที่แสดงถึงความจงรักภักดีต่อชาติกับคำว่า “หนึ่งเชื้อชาติภายใต้พระเจ้า ที่ไม่อาจจะแบ่งแยกเราออกจากกันได้ มีทั้งเสรีภาพ และความยุติธรรมสำหรับทุกคน”
ซึ่งอาจจะไม่ได้กระทบในเรื่องนโยบายการเมืองอย่างเปิดเผยเท่าไหร่นัก แต่ก็สื่อได้ถึง “การหลอมรวมกันเป็นหนึ่งเดียวของคนทั้งชาติ” ท่ามกลางคนที่ชมรายการ 111.3 ล้านคน (จากสถิติของ นีลเส็น)
มาดูกันว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ มีกลยุทธ์การสื่อสารอะไรกันบ้าง
Audi
https://www.youtube.com/watch?v=G6u10YPk_34
Audi กับแคมเปญ “Daughter” ที่แสดงถึงความเท่าเทียมกันทางเพศ ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่เป็นการแข่งขันรถกล่องไม้ที่กลุ่มเด็กชายแข่งขันกันมาหลายปี แต่ครั้งนี้กลับจบลงด้วยชัยชนะของเด็กสาวท่ามกลางกลุ่มเด็กชาย ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 1 นาทีจบลงด้วย คำว่า “ Audi อเมริกา จ่ายค่าจ้างอย่างเท่าเทียมกันสำหรับงานที่ทำ และเท่าเทียมกันทุกคน” ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย
Budweiser
https://www.youtube.com/watch?v=7ZmlRtpzwos
หนึ่งในเบียร์ที่โดดเด่นที่สุดของอเมริกากับโฆษณาชื่อ “Born the Hard Way” ที่จับกระแสของผู้อพยพชาวเยอรมันที่ชื่อ Adolph Busch ที่ได้เข้ามาในอเมริกากว่าศตวรรษครึ่งเพื่อมาทำตามความฝันการเป็นคนหมักเบียร์ ซึ่งเขาไม่ได้รับการต้อนรับที่ดีนักจากคนท้องถิ่น แต่เมื่อได้พบกับ Eberhard Anheuser ก็ได้กลายมาเป็นคู่หูที่ก่อตั้ง Budweiser ด้วยกัน ตบท้ายด้วยคำพูด “ไม่มีอะไรที่จะหยุดความฝันของคุณ นี่คือ เบียร์ที่คุณดื่ม”
ซึ่งสามารถสะท้อนสถานการณ์การกีดกันเชื้อชาติในปัจจุบันที่เกิดขึ้น แม้จะผ่านมาเป็นศตวรรษแล้วก็ตาม
Airbnb
กับสปอตโฆษณาชื่อ “We Accept” ความยาว 30 วินาที ซึ่งเป็นการตัดต่อภาพคนในหลาย ๆ เชื้อชาติ และศาสนา ก่อนจะปิดท้ายว่า “โลกจะยิ่งสวยงามมากขึ้น หากเรายอมรับซึ่งกัน และกัน” ตบท้ายกับ hashtag #weaccept
The NFL
เอ็นเอฟแอลยังคงตอกย้ำถึงความสามัคคีภายใต้โฆษณา “Inside these Lines” ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับความสำเร็จล้วนเกิดจากผู้คนไม่ว่าจะมาจากไหนก็ตาม และจบด้วยภาพมุมสูงซึ่งเป็นแผนที่ของสหรัฐอเมริกาที่ทาเป็นสีขาวบนพื้นสนามหญ้าของ NFL
Coca-Cola
https://www.youtube.com/watch?v=LhP5sDUnF6c
นับเป็นสปอตโฆษณาที่โดดเด่นที่สุดที่จะต้องกล่าวถึงในบทความครั้งนี้ โดยได้นำสปอตโฆษณาในปี 2014 ที่ชื่อ “America the Beautiful” มาใช้ใหม่ ซึ่งได้นำภาพการร้องเพลง America the Beautiful ของผู้คนในภาษาต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น อังกฤษ, สเปน, ฮิบรู, ฮินดิ เป็นต้น เสมือนว่า โคคาโคล่า เป็นตัวแทนของการหลอมรวมทางวัฒนธรรมของคนทั่วโลก
84 Lumber
หนึ่งในแคมเปญที่ถูกกล่าวขวัญกันอย่างมากในหลาย ๆ สื่อ ก็คือ 84 Lumber’s “The Journey Begins” ซึ่งเป็นเรื่องของแม่ลูกชาวเม็กซิกัน (ในปัจจุบันเม็กซิกันเป็นหนึ่งในชนชาติที่ถูกกีดกันจากนโยบายของทรัมป์) ที่ได้ตัดตอนนำมาเป็นบางส่วนเท่านั้น และสามารถติดตามบทสรุปได้ในเวปไซต์ journey84.com ซึ่งสามารถสร้างกระแสได้เป็นอย่างดี
เพราะกระแสการพูดถึง 84 Lumber ทางสังคมออนไลน์จากการตรวจวัดด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า Prophesee ของ IPG Mediabrands พบว่า มีการพูดถึงแคมเปญนี้นับเป็นล้านครั้ง ผ่านทาง Facebook, Instagram และ Twitter ในหลายภาษาทั่วโลก
Brand Implications
อาจกล่าวสรุปได้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ ล้วนต้องการที่จะปกป้องลูกค้าของตัวเองไม่ว่าจะเป็น เชื้อชาติ เพศ หรือศาสนาใด ๆ ก็ตาม และฉวยโอกาสนี้ในการขยายฐานลูกค้าให้หลากหลายมากยิ่งขึ้น และยังได้แฝงความคิดเห็นในเรื่องนโยบายการแบ่งแยกผ่านสื่อโฆษณาของแต่ละแบรนด์ผ่านสายตาชาวโลก
ท้ายสุดแล้ว ก็เสมือนกับความพยายามของ Tom Brady ที่ได้หลอมรวมทุกสิ่งทุกอย่างเป็นหนึ่งเดียวจนได้รับชัยชนะ เปรียบเสมือนการหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียวของมวลมนุษยชาติก็เพื่อชัยชนะอันยิ่งใหญ่ของทุก ๆ แบรนด์ และทุก ๆ คน
Pradon Sirakovit
Associate Director, Corporate Communication
