สามารถคาดการได้ว่าในไม่ช้าสิ่งที่เป็นการตลาดแนวขายตรงที่บอกคุณสมบัติสินค้าว่าเราดีกว่าคู่แข่งอย่างไรกำลังจะกลายเป็นอดีต เพราะการตลาดที่เน้นให้คุณค่าและตอบสนองความต้องการตรงจุดของลูกค้าจะถูกเข้ามาแทนที่
เราอยู่ในโลกที่มีข้อความทางการตลาดใหม่ๆ วันละหลายพันข้อความ นักการตลาดจึงต้องทำทุกทางที่จะ Break Clutter ยิ่งถ้างบโฆษณามีจำกัดยิ่งต้องใช้แต่ละบาทให้เกิดความคุ้มค่าที่สุด ในขณะที่ผู้บริโภคก็ไม่ได้ให้แคร์กับสินค้าว่าจะดีแค่ไหนแต่สิ่งที่เค้าแคร์คือตัวเองว่าจะได้รับคุณค่าอะไรจากสินค้านั้นต่างหาก ดังนั้น นักการตลาดจึงไม่ควรลิสต์ว่าสินค้าตัวเองมีข้อดีอย่างไรบ้างแต่ต้องหันมาลิสต์ว่าสินค้าเราจะสามารถเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้บริโภคให้ดีขึ้นได้อย่างไร นี่คือ Content Marketing
แต่ในยุคนี้ Content Marketing อย่างเดียวยังไม่พอเพราะเมื่อช่องทางดิจิตัลที่เข้ามามีบทบาทในทุกวินาทีของชีวิตคน เราเลยสามารถรู้ว่าความต้องการของแต่ละคนได้แบบลึกกว่าเดิม ทำให้เราตอบสนองพวกเขาได้อย่างแม่นยำขึ้นและยัง real time อีกด้วย
อนาคตของการตลาดต้องเน้น Modified Content Marketing
ที่ IPG Mediabrands เรามีเครื่องมือชื่อว่า Archetype เป็น online survey ที่มี database กว่า 9,000 คนทำให้เราเข้าใจตัวตนและพฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่ม demographic เดียวกัน เช่น เราสามารถ segment กลุ่มคนทำงานเพศชาย อายุ 30-35 ปี ได้ 4 กลุ่ม นั่นคือ 1. Tech Savvy 2. The Achiever 3. Individual Explorer 4. Early Adopter
จะเห็นได้ว่าในกลุ่มคนแต่ละแบบมีทัศนคติ อุปนิสัยและความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นถ้าเราเป็นสินค้าชนิดหนึ่งที่อยากจับคนกลุ่มนี้และซื้อใจเขาได้จึงต้องใช้กลยุทธ์ Modified Content เพื่อสร้าง relevancy ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ได้ เช่น ถ้าสินค้าเป็นรถยนต์ ad ที่จะยิงตรงไปยังกลุ่ม Tech Savvy ต้องเลือกฟังก์ชันที่เจ๋งที่สุดมาหนึ่งอย่างที่คู่แข่งไม่มี แล้วบอกว่าฟังก์ชันนี้จะให้ให้ชีวิตคุณดีขึ้นอย่างไร เช่น ด้วยจอ monitor ของรถคันนี้จะทำให้คุณเช็คหุ้นได้ทุกครั้งทันทีที่รถจอด Key visual ก็ต้องเล่าเรื่องแบบเดียวกัน
ในขณะที่จะขายรถคันเดียวกันนี้ให้กับกลุ่ม Adventurer ก็ต้องหยิบฟังก์ชัน off road ของรถมาพูดแทน เช่นรถคันนี้จะทำให้คุณได้สัมผัสประสบการณ์ off-road ในช่วงวันหยุดของคุณแบบที่คุณไม่เคยได้รับมาก่อน ภาพ KV เป็นภาพชายหนุ่มคนเดียวกันที่ใช้ขับรถเข้าไปในป่า (เรารู้ได้จาก data ว่าเค้าชอบเที่ยวแบบไหน) หรือทำได้ถึงขนาดการใช้เทคโนโลยี Geo-Fencing แบบ real time เราจะรู้ว่าผู้ชายคนนี้กำลังขับรถเข้าเขตเมืองพัทยา แล้วยิงแอด KV รถคันนี้ตะลุยอยู่บนหาดทราย เข้าไปหาเขาได้เลย
เราไม่ได้ต้องการสร้างคอนเทนต์เยอะๆ แต่เราต้องการคอนเทนต์ที่โดนใจ และคนแต่ละคนก็มีสิ่งที่โดนใจที่ไม่เหมือนกัน จากประสบการณ์ของการทำ Content Marketing มานานทำให้เราพบว่ายิ่งเราสร้างคอนเทนต์ที่โดนใจลูกค้าเท่าไหร่ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่วัดได้ก็จะสูงขึ้นตาม วัดผลได้จาก Engagement Rate แบบ Organic ยอดไลค์ ยอดแชร์จะดีขึ้นกว่าแอดแบบ generic สุดท้ายการใช้เงินซื้อมีเดียของคุณจะคุ้มค่าทุกบาททุกสตางค์
หมดยุคของการขายตรงแบบชูประโยชน์ของสินค้าสถานเดียว นักการตลาดต้องเข้าใจลูกค้าจริงๆ ก่อนว่าเขาเป็นใคร ต้องการอะไรและมีไลฟสไตล์แบบไหน สุดท้ายต้องลงทุนกับการทำคอนเทนต์ ถ้าอยากสร้าง Social Conversation บนโลกการสื่อสารที่แสนวุ่นวายนี้
ดิว อินทปัญญา
Chief Content Officer, Ensemble Thailand
(Thailand Creative Agency of Year 2017-18)
