เรียนการตลาดแบบโอตะ บทที่ 2: BNK48, Brand Ambassador & Free Rider Marketing

0
4813

หลังจากในตอนแรก เราได้เรียนรู้การตลาดในแบบ Fan Club Marketing ผ่านกรณีศึกษาของ BNK48 กันไปแล้ว จน ณ ตอนนี้ หากเราค้นหาคำว่า “คุกกี้เสี่ยงทาย” ในแพลตฟอร์มวิดีโอเบอร์หนึ่ง อย่าง YouTube จะพบว่า มีวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับคุกกี้เสี่ยงทาย ไม่ว่าจะเป็นคลิปเต้น Cover คลิปรายการทีวี คลิป Fancam (คลิปที่ถูกถ่ายโดยเหล่าแฟนคลับ) มากกว่า 200,000 คลิป!

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึง ความนิยมในวง BNK48 ก็ยังเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง

img_1หากเราลองวิเคราะห์ความดังของ BNK48 ในช่วงเวลาหนึ่งปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ BNK48 เปิดตัวตอนต้นปี 2017 ผ่านเครื่องมือค้นหา อย่าง Google Trends จะพบว่า ตัว “จุดประกาย” ที่สำคัญของ BNK48 อยู่ในช่วงสัปดาห์กลางเดือนพฤศจิกายน 2017 ที่ผ่านมา ที่กราฟเริ่มเกิดเป็น Hype โดดขึ้นกว่าช่วงอื่นๆ

img_2

เพราะในสัปดาห์นั้นคือ สัปดาห์ที่ MV คุกกี้เสี่ยงทาย Publish บน YouTube เป็นครั้งแรก (วันที่ 18 พ.ย. 2560)

img_3

การมาถึงของคุกกี้เสี่ยงทาย รวมถึงกลยุทธ์การปล่อยให้ศิลปินแต่ละกลุ่มย่อยๆ ทำคลิปเต้นเพื่อโปรโมทเพลงนี้ ก็เกิดเป็นแรงกระเพื่อมสำคัญ ให้ไปถึงกลุ่มแฟนคลับแบบน้ำซึมบ่อทราย เมื่อมาบวกกับการที่ศิลปินน้อยใหญ่นำไป Cover บนเวที และคลิปต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สแตมป์ อภิวัฒน์, งานแถลงข่าวคอนเสิร์ตสามแยกปากหวานของ อ๊อฟ ปองศักดิ์ ป็อป ปองกูล และว่าน ธนกฤต รวมถึงเหล่า YouTuber และ Online Influencer ทั้งหลาย ก็ทำให้ BNK48 กลายเป็น Critical Mass ในเวลาต่อมา

ข้อมูลของ Google Trends ชี้ให้เห็นว่าการค้นหา BNK48 มาถึงจุดพีคในช่วงสัปดาห์ปลายเดือนมกราคมคาบเกี่ยวต้นเดือนกุมภาพันธ์

img_4

หลังจากนั้น คุกกี้ฟีเวอร์ ยังคงแรงไม่หยุด ผ่านการ Cover ของร็อครุ่นใหญ่ระดับตำนานอย่าง อัสนี-วสันต์ โชติกุล และได้เข้าพบลุงตู่ ประยุทธ์ จันทร์โอตะ เอ้ย จันทร์โอชา ก็เป็นหลักฐานให้เห็นถึงความโด่งดังของ BNK48 ได้เป็นอย่างดี

BNK48 & Brand Ambassador
เมื่อ BNK48 กลายมาเป็น “ของร้อน” ที่มีแต่คนสนใจ เราจึงได้เห็นบรรดาสินค้าน้อยใหญ่ อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระแสนี้ ไล่ตั้งแต่การเข้าไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ประเดิมด้วย ทรูมูฟ เป็นรายแรก ก่อนที่จะเปิดตัวกันแบบแทบจะรายวัน อาทิ กล้องถ่ายภาพฟูจิ เอพีฮอนด้า (ที่รายนี้พ่วงกับการทำเพลงพิเศษ อย่าง River ที่เป็นเพลงที่โด่งดังไม่น้อยครั้งที่ AKB48 นำเสนอเป็นครั้งแรก) ร้านอาหารยาโยอิ (ที่พ่วงกับการทำสินค้าที่ระลึก เช่น บัตรสมาชิก ปฏิทินตั้งโต๊ะ และแก้วน้ำลายศิลปิน BNK48 ให้สะสมกัน) แลคตาซอย เจเล่ บิวตี้ ฯลฯ ซึ่งในกรณีนี้แบรนด์ต่างๆ ต้องเตรียมเงินขั้นต่ำไว้เลย 5.5 ล้านบาท สำหรับค่าตัวของน้องๆ เหล่านี้ 6 ราย ส่วนถ้าอยากได้ 16 คน ก็เตรียมบวกเงินขึ้นไปอีกหลักล้านบาท

img_5

ขณะที่บรรดาแบรนด์ที่ไม่ได้มีกำลังทรัพย์เพียงพอที่จะเปย์แบบโอตะกระเป๋าหนา ก็ใช้วิธีการจ้างมาโชว์ตัว รวมถึงร้องเพลงในงานอีเวนต์ต่างๆ กันมากมาย ซึ่งลักษณะนี้ก็มีมากมายเกินที่จะกล่าวถึง ไม่ว่าจะเป็นงาน คิง เพาเวอร์ สงกรานต์ รางน้ำนครา, SCB EASY presents What the Food ฯลฯ

img_6

ไม่เพียงแค่นั้น เรายังเห็นอีกหลายแบรนด์หันมาทำ Free Rider Marketing หรือการโหนกับกระแส BNK48 โดยแทรกองค์ประกอบบางอย่างเข้าไป เช่นคำว่า “เสี่ยงทาย” แบบของยูนิฟอร์มที่ดูแล้วนึกถึงวง BNK48 หรือจะเป็น การเล่นกับตัวย่อแล้วตามด้วยตัวเลข เช่น คสช48 เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์ใดกำลังพิจารณาเลือกพรีเซ็นเตอร์หรือ Brand Ambassador ว่า BNK48 หรือใครคนนั้นเหมาะสมกับแบรนด์เราหรือไม่ เรามีหลักการง่ายๆ มาใช้เป็นข้อพิจารณาเบื้องต้น นั่นคือ FRED Principle ซึ่งเป็นหลักการที่พัฒนาโดย Amy Dyson และ Douglas Turco โดย FRED ประกอบด้วย

F-Familiarity
ความคุ้นเคยที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าเรามีต่อคนดังเหล่านั้นมีมากน้อยเพียงใด ประเด็นนี้นอกจากจะใช้เป็นแง่คิดในการพิจารณาคนดังสองคนที่ผู้บริโภคคุ้นเคยต่างกันแล้ว ยังเป็นข้อพิจารณาสำหรับคนดังระดับโลกสำหรับแคมเปญโฆษณาด้วย เพราะแม้คนดังผู้นั้นจะมีชื่อเสียงโด่งดัง แต่หากไม่เป็นที่คุ้นเคยกับกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นแล้ว ประสิทธิผลย่อมด้อยกว่า Celeb ที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย
กรณีเหล่านี้เช่น เหล่านักบอลระดับโลกที่เราคุ้นเคย จึงเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องดื่มน้ำดำ สินค้ากีฬาและแฟชั่นมากมายบนโลก มากกว่านักกีฬาชนิดอื่น

R-Relevance
ความเกี่ยวข้องของคนดังกับประเภทสินค้าที่โฆษณา ถ้าคนดังผู้นั้นมีชื่อเสียงเพราะเล่นกีฬาเก่ง สินค้าที่เหมาะสมและเกี่ยวพันกับภาพลักษณ์ก็ควรจะเป็นอุปกรณ์กีฬา เครื่องดื่มบำรุงกำลัง เสื้อผ้านักกีฬา ฯลฯ
การฝืนนำสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับความมีชื่อเสียงของคนดังมาโฆษณาแม้จะทำได้ แต่ก็ย่อมดูฝืนๆ ซึ่งจะกลายเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่ต้องพยายามคิดเองว่า Celeb เกี่ยวกับสินค้าอย่างไร แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะส่วนใหญ่มักจะประมวลข้อมูลตามที่เห็นและได้ยิน

E-Esteem
ความนับถือที่ผู้บริโภคมีต่อคนดัง กรณีนี้ไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับความนิยมเสมอไป คนดังบางคนอาจเป็น Celeb ยอดนิยม แต่พฤติกรรมการใช้ชีวิตไม่เป็นที่นิยมนับถือ เช่น ศิลปินร็อคเมายา ในทำนองกลับกันคนดังบางคนเป็นที่นับถือ แต่ไม่เป็นที่นิยม

กรณีนี้ต้องพิจารณาสองตัวแปรดังกล่าวให้มาก เพราะความนิยมมาก แต่การเป็นที่นับถือต่ำ ย่อมส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ส่วนความนิยมต่ำ แต่เป็นที่นับถือสูง ย่อมทำให้แบรนด์ดูโบราณได้

D-Differentiation
ความรู้สึกของผู้บริโภคต่อคนดังว่าเป็นบุคคลที่แตกต่างจากพวกเรามากน้อยเท่าใด หากผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าคนดัง ผู้นั้นต่างจากคนธรรมดา ประสิทธิผลของโฆษณาที่มักเป็นผลจากความพิเศษของ Celeb ก็จะลดน้อยลงไป เพียงแต่ในส่วนนี้อาจไม่ถูกต้องสักทีเดียว เพราะปัจจุบันมีแนวคิดที่กำลังท้าทายนักการตลาดอีกอย่างหนึ่งที่มีความเชื่อว่า “คนธรรมดา” ใช้สินค้าแล้วชักจูงได้ง่ายกว่า เพราะมีความเป็นเพื่อนและใกล้ตัวกว่าแบรนด์ ซึ่งก็คือกลุ่ม Micro-influencer นั่นเอง

อ่านบทความนี้จบแล้ว หวังว่าผู้อ่านจะได้แนวทางในการเลือกตัวแทนของแบรนด์กันมากขึ้น ส่วนผู้เขียนขอตัวไปจำชื่อ BNK48 รุ่นสองต่อก่อนนะครับ

ติดตามการเรียนการตลาดแบบโอตะ บทที่ 1 ได้ที่ Link

25550180_2136014149745785_395073998082244591_n
Yuthipong Sae-Jew
Digital PR Marketing Group Head
Ensemble Thailand