รีไพร์ส เอเชียแปซิฟิคได้เผยข้อมูลจากรายงานพิเศษ ของการค้าปลีกที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร โดยเป็นผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทำให้รายได้จากการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคสูงขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นประวัติการณ์ แบรนด์ต่างๆ ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม จะผ่านสถานการณ์นี้ไปได้ ต่างกับแบรนด์ที่ปรับตัวช้า หรือตัดงบการตลาดในส่วนนี้ไป
10 วิธีสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
- ทำอีคอมเมิร์ซต้องอย่ายืนขาตาย เพราะบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หากมีช่องว่าง คู่แข่งจะรีบเสียบทันที แบรนด์เล็กๆ ที่เร็วและตื่นตัวจะคอยประเมินผลประเภทและคีย์เวิร์ดของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา และเมื่อเห็นช่องว่างก็จะรีบเข้าไปเติมคีย์เวิร์ดต่างๆ ที่ช่วยทำให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าเจอ
- อย่าติดอยู่ในวงล้อของธุรกิจ โดยไม่ได้ก้าวไปข้างหน้า เว็บไซต์สื่อกลางสำหรับการซื้อขายหรือมาร์เก็ตเพลสแต่ละแห่งจะมีอัลกอริทึมที่แตกต่างกัน โดยจะแสดงผลเป็นสินค้าต่างๆ ที่คิดว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด เมื่อ Organic Search หรือการที่ผู้คนค้นหาชื่อของเราโดยปกติทั่วไปมีอันดับลดลง เราอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนในการดึงความนิยมกลับมาจากคู่แข่ง ส่งผลกระทบต่อรายได้ในอีกหลายเดือนข้างหน้า
- ขยับการลงทุนไปที่การค้าขายสินค้าปลีกออนไลน์ (e-retail) สนามรบแห่งใหม่ในยุค COVID-19 ยุคนี้ผู้บริโภคต่างก็อยากซื้อขายของในมาร์เก็ตเพลสที่มั่นคง สัดส่วนของผู้ที่ทำการตอบสนองต่อโฆษณา หรือยอดผู้ซื้อจริง (Conversion Rate) และความรวดเร็วในการบริหารจัดการยอดสั่งซื้อที่ดีจะทำให้ผู้ค้าขายสินค้าปลีกบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ไปต่อ แบรนด์ที่ขายสินค้าที่ไม่จำเป็น (Non-Essential Products) ควรทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้สินค้าของตนเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าในตะกร้าช้อปปิ้งใบใหญ่ ที่ผู้บริโภคเห็นความจำเป็น และเลือกซื้อบนมาร์เก็ตเพลส
- วิเคราะห์ว่าแบรนด์มีทรัพยากรใด ที่สามารถสร้างการเติบโตบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้บ้าง แบรนด์จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นหากมีการเพิ่มหรือเปลี่ยนไปใช้ทรัพยากรบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ยกตัวอย่าง Lin Qingxuan บริษัทเครื่องสำอางของประเทศจีนที่ให้พนักงานประจำเคาน์เตอร์เครื่องสำอางของสาขาในเมืองอู่ฮั่นกว่า 100 คน ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์แบบออนไลน์ ทำหน้าที่พูดคุยกับลูกค้าและแนะนำสินค้าแบบออนไลน์ เพื่อเพิ่มยอดขายออนไลน์ ผลคือยอดขายเครื่องสำอางในอู่ฮั่นโตขึ้น 200% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
- อย่าลืมกลุ่มลูกค้าแบบ D2C หลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์การเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (Direct-to-Consumer หรือ D2C) และทำได้ดีจนมีฐานลูกค้าอยู่ในมือมากมาย ช่วงนี้เหมาะอย่างยิ่งที่จะอัดแคมเปญเพิ่ม ผ่านระบบซื้อโฆษณาออนไลน์ (Demand-Side platform หรือ DSP) โดยระบบซื้อโฆษณาออนไลน์ของเจ้าดังเช่น Amazon และ Flipkart จะช่วยกรองให้ได้กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการตรงกับสินค้าที่มีอยู่ เพื่อให้แบรนด์ดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง โดยที่ไม่ต้องพ่อค้าคนกลางบนเว็บไซต์ออนไลน์ แคมเปญที่ทำการตลาดได้ดีจะช่วยพากลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าไปให้ตรงจุด เพื่อสร้างยอดขายให้แบรนด์ต่างๆ อยู่ได้ในช่วงเวลาเช่นนี้
- สร้างบรรยากาศการแข่งขันอันคุกรุ่น ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์จะต้องทำช่วงเวลา 2-3 สัปดาห์ที่จะถึง ให้เป็นเสมือนวันมหกรรมช้อปปิ้ง (Prime Day) หรือวันคนโสด (Singles Day) การวัดผลและตัวชี้วัดที่ทำกันเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือนเหมือนเมื่อก่อน จะต้องเปลี่ยนเป็นรายวัน
- บริหารจัดการสินค้าในสต็อกให้ดี ผลกระทบแรกที่เกิดขึ้นจาก COVID-19 คือปัญหาเรื่องของสินค้าในสต็อกที่ไม่มีความแน่นอน ผู้ขายสินค้าเริ่มลดหรือหยุดการสั่งสินค้าที่ไม่จำเป็นเข้ามาสต็อกไว้ จึงทำให้ไม่สามารถบริหารจัดการสต็อกได้ การตัดสินใจขึ้นอยู่กับข้อมูลของสินค้าที่มีหน้างาน นั่นหมายถึงรายได้จากการขายสินค้าจะถูกเปลี่ยนมือจากผู้ขายเจ้าหนึ่ง ไปยังอีกเจ้าหนึ่งได้ง่ายๆ
- อย่าแสดงสินค้าที่ขาดสต็อก เพื่อให้แบรนด์ยังติดอันดับต้นๆ ของการค้นหา สินค้าที่ขาดสต็อกอาจส่งผลกระทบรุนแรงต่อแบรนด์ในเรื่องอันดับการค้นหา ดังนั้นหากสินค้าขาดสต็อก ให้ปิดการแสดงการค้นหาสินค้าเหล่านั้นทันที เมื่อสินค้ามาแล้วค่อยเปิดการแสดงการค้นหาอีกครั้ง การทำแบบนี้จะทำให้ข้อมูล คอนเทนต์ต่างๆ และประวัติการซื้อสินค้ายังคงอยู่เหมือนเดิม จะไม่มีจุดบกพร่องใดๆ แสดงอยู่ในอัลกอริทึมของมาร์เก็ตเพลส
- สร้างแอคเค้าท์มาร์เก็ตเพลสของคุณให้เป็นแบบไฮบริด การขายของบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบ 1P (First Party) หรือขายให้กับมาร์เก็ตเพลสโดยตรงถือเป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยง เนื่องจากค่าเปอร์เซ็นต์และนโยบายการส่งสินค้าอาจส่งผลกระทบต่อผู้ขายสินค้า การเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์แบบไฮบริด คือทั้งแบบ 1P (First Party) หรือขายให้กับมาร์เก็ตเพลสโดยตรง และ 3P (Third Party) หรือการตั้งหน้าร้านเป็นของตัวเองในมาร์เก็ตเพลสจะช่วยลดความเสี่ยง โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤตได้ดีทีเดียว
- สร้างคอนเทนต์สำหรับอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ คอนเทนต์ต่างๆ จะต้องเหมาะกับสถานการณ์และต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องกับผู้ซื้อ แบรนด์ที่ทำคอนเทนต์ในลักษณะนี้ได้จะสร้างความสัมพันธ์และความประทับใจให้ผู้บริโภคไปจนถึงช่วงที่สถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายลง การเน้นเพจหน้าร้านและการใช้ Rich Media (โฆษณาแบบสมบูรณ์ทั้งภาพ เสียง หรือวีดีโอ) ทำให้มาร์เก็ตเพลสเป็นที่ๆ แบรนด์ดึงผู้บริโภคเข้ามาได้อย่างเต็มที่ คอนเทนต์มีส่วนสำคัญอย่างมากต่ออันดับสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Lazada โดยช่วยให้ลูกค้าค้นหาสินค้าเจอได้ง่ายขึ้น
คุณศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการรีไพร์ส ประเทศไทยกล่าวเสริมเกี่ยวกับการสร้างความสำเร็จบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ “ในช่วง COVID-19 การปรับตัวของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่มาพร้อมการเข้าใจการทำงานในแต่ละแพลต์ฟอร์ม Search Marketing เป็นตัวสร้าง demand ที่สำคัญจากผู้บริโภค โดย Search ไม่ได้มีอยู่ใน Google Search เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เราควรมองไปถึง Product Search ในมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ด้วยว่าทำอย่างไรที่จะทำให้สินค้าของเราติดอันดับต้นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าของเราให้ได้มากที่สุด รวมถึงการปิดการขายให้ได้เร็วที่สุด โดยไม่ที่โชว์สินค้าที่ไม่มีอยู่ในสต๊อก เพื่อไม่ให้ User มี Bad Experience ในการซื้อ
การทำ Content Optimization บนมาร์เก็ตเพลสมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นการเข้าใจอัลกอริทึมของแต่ละ แพลตฟอร์มจึงมีความจำเป็นอย่างมาก” ทางรีไพร์สซึ่งเป็น Performance Agency ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในช่วงนี้เราจึงได้มีการพัฒนา Tool ที่ชื่อ DXA – Digital Experience Audit ซึ่งสามารถทำการ Audit หาจุดที่ต้องปรับปรุงทั้งบนเว็บไซด์ของลูกค้าและในมาร์เก็ตเพลส ทำให้จำนวนผู้เข้าชมที่เข้าไปเว็บไซด์หรือหน้าสินค้านั้นๆสูงขึ้นและเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้นด้วย รวมถึงการบริหารจัดการ Data ที่ต้องเอามาใช้ให้เกิดประโยชน์ เพื่อการ Target กลุ่มคนที่แม่นยำและทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นและทำให้สื่อโฆษณาได้ผลดียิ่งขึ้น”
ขอขอบคุณหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ หน้า 21-22 ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,576 วันที่ 21-23 พฤษภาคม 2563
เกี่ยวกับรีไพร์ส:รีไพร์ส เป็นบริษัทในเครือของ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ซึ่งอยู่ภายใต้อินเตอร์พับลิค กรุ๊ป หนึ่งในกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการสื่อสารการตลาดชั้นนำของโลก โดยรีไพร์ส มีสาขาอยู่ในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก
รีไพร์สได้สร้างสรรค์ผลงานและประสบการณ์ด้านดิจิทัลให้กับสังคมอย่างไม่หยุดยั้ง เราเน้นการตอบโจทย์ลูกค้าด้วยความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล ผ่านรูปแบบการให้บริการแบบครบวงจร ทั้งบริการด้านการค้นหา (Search) โซเชียล มีเดีย การสร้างคอนเทนต์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และเว็บไซต์ การค้าปลีกออนไลน์ รวมทั้งกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ ด้วยความถนัดด้านข้อมูลเชิงลึกและการเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ทีมผู้เชี่ยวชาญของรีไพร์สใช้แนวคิดริเริ่มแบบบูรณาการ ในการช่วยให้แบรนด์ระดับโลกเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการต่อยอดทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล
reprisedigital.com
