“ดิจิทัล แอนติโดท 2021” ยาต้านไวรัสตัวใหม่: การตลาดแบบมีภูมิคุ้มกัน

เมื่อไม่นานมานี้คนไทยเผชิญกับการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 (COVID-19) อีกครั้ง การระบาดระลอกใหม่ส่งผลกระทบต่อนักการตลาดหลายวงการ จากการสังเกตการณ์ของ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส พบว่า การลงทุนในอุตสาหกรรมหลายประเภทถูกชะงักชั่วคราว รวมไปถึงการซื้อสื่อโฆษณา และกิจกรรมการตลาดที่ถูกเลื่อนออกไป

เกือบ 1 ปีแล้วที่นักการตลาดได้รู้จักและเข้าใจกับ “D/I/S/T/A/N/C/E consumer” หรือพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคการเว้นระยะทางสังคม ซึ่งเป็นคำจำกัดความของพฤติกรรมผู้บริโภครูปแบบใหม่ที่ ดร. สร  เกียรติคณารัตน์ ประธานบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เป็นผู้นิยามขึ้น โดยผู้บริโภคในยุคการเว้นระยะทางสังคมมักมีพฤติกรรมสำคัญ 8 ประการ (สามารถอ่าน 8 พฤติกรรมสำคัญของผู้บริโภค ในยุคที่มีการเว้นระยะทางสังคม (D●I●S●T●A●N●C●E consumers) ที่จะทำให้การสื่อสารการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล ได้ที่คลิก) และพฤติกรรมทั้ง 8 ประการนี้กลายเป็นความปกติแบบใหม่ (New Normal) ที่ยังคงปรากฎอยู่ในปัจจุบัน ผลกระทบโดยตรงจากการระบาดของไวรัส COVID-19 และการพยายามหาทางแก้ไขวิกฤตการเงินให้กับคนไทย กลายเป็นตัวผลักดันให้ผู้บริโภคคนไทยยอมรับระบบดิจิทัลเข้ามาในชีวิตประจำวันมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยที่ Global Web Index ระบุว่า 83.6% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตคนไทยที่มีอายุระหว่าง 16 – 64 ปี เคยมีประสบการณ์สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งพฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของคนไทยที่มากขึ้นตั้งแต่มีการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้สัดส่วนของประชากรไทยซื้อสินค้าผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (eCommerce) ติดหนึ่งใน 3 อันดับแรกของโลก และจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องนี้ ทำให้เกิดคำถามว่า “นักการตลาดจะสามารถหาวัคซีนใดมาสร้างภูมิคุ้มกันให้กับแบรนด์ จากการระบาดของไวรัส COVID – 19 ที่กลับมาอีกครั้ง”

สิ่งสำคัญในการสร้างภูมิคุ้มกันการตลาดปี 2021 สามารถอธิบายด้วยการวิเคราะห์เชิงลึกแบบอุปมาตามอาการและตัววัคซีนที่จะช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้นักการตลาดทั้งหลาย ประธานบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย ได้ระบุ 7 ลักษณะอาการสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงอาการไม่ปกติในเชิงการตลาด และ 7 กลยุทธ์หลัก ซึ่งเปรียบเสมือนวัคชีนช่วยรักษาอาการป่วยทางการตลาดที่เกิดขึ้น ดังนี้

การปิดการขายที่ถูกชะลอหรือหยุดชะงัก: กลยุทธ์การตลาดแนวตั้ง

ปัจจุบันผู้บริโภคระมัดระวังในการซื้อสินค้าและบริการ แม้กระทั่งสินค้าจำเป็นที่ใช้ในชีวิตประจำวันก็ตาม การซื้อสินค้าแบบอัตโนมัติที่เป็นกิจวัตร หรือการซื้อของตามใจแบบไม่ได้วางแผน จึงเห็นได้น้อยลง ถึงแม้ว่าหลายแบรนด์จะสร้างโปรโมชั่นเรื่องราคา เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เลือกซื้อสินค้าของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่าผ่านมือถือได้โดยง่าย จึงทำให้พวกเขาใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้านานขึ้น การพุ่งเป้าไปที่การปิดการขายของกลยุทธ์การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถเปลี่ยนใจผู้บริโภคให้หันมาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป

วัคซีนแรกที่สามารถใช้กับการตลาดปี 2021 คือ การพิจารณาและวิเคราะห์เรื่อง “กลยุทธ์การตลาดแนวตั้ง” (Vertical funnel) โดยเริ่มจาก 1. สร้างการรับรู้ (Awareness) 2. ความสนใจ (Interest) 3. การพิจารณา (Consideration) 4. การแสดงความต้องการ (Intent) 5. การประเมินคุณค่า (Value Evaluation) และ 6. การขาย (Sale) ทั้งหมดประกอบกัน ผลลัพธ์จากการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดแนวตั้งแบบองค์รวมสามารถนำนักการตลาดไปสู่การแก้ปัญหาเรื่องยอดขายที่ลดลงได้ ในหลายกรณีศีกษา ราคาไม่ใช่อุปสรรคหลักที่จะหยุดการซื้อสินค้า เพราะผู้บริโภคเริ่มพิจารณาความคุ้มค่าและผลประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้ามากกว่าการเห็นว่าสินค้านั้นมีราคาถูกกว่าสินค้าอื่น ในบางกรณีการแสดงสรรพคุณที่โดดเด่นหรือประโยชน์ของสินค้า เปรียบเทียบให้เห็นถึงความคุ้มค่าเชิงประโยชน์สามารถจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าได้ดีกว่าการลดราคาสินค้าด้วยซ้ำ

โยโย่เอฟเฟกต์จากการทำโปรโมชั่น: กระตุ้นการสร้างแบรนด์

เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันมักซื้อสินค้าและบริการเฉพาะช่วงที่มีการจัดโปรโมชั่น ทำให้เกิดสงครามหั่นราคาและโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอย่างหนักหน่วง ถึงอย่างนั้นโปรโมชั่นบางอย่างอาจทำให้เกิดโยโย่เอฟเฟกต์ (Yoyo Effect) กับตัวแบรนด์ โดยลดคุณค่าของแบรนด์และผลกำไร (Profilt Margin) เช่นเดียวกับการตลาดที่อาศัยกระแสสังคมหรือเหตุการณ์เด่นที่เกิดขึ้นขณะนั้น (Real-time Marketing) และกรอบแนวคิดการทำงานที่เน้นความคล่องแคล่วรวดเร็ว (Agility) ซึ่งเหมือนเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดที่สำคัญในยุคดิจิทัล แต่ในความเร็วที่เร่งด่วนนั้น กลับทำให้การสร้างแบรนด์ (Branding) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญของการตลาดสูญหายไป   วิธีรักษาอาการโยโย่เอฟเฟกต์จากโปรโมชั่นที่มากเกินไปนั้น สามารถทำได้โดยใช้การกระตุ้นการสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการผสมผสานเนื้อหาคุณค่าของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง จะช่วยรักษาแผลบนคุณค่าของแบรนด์ได้

การจัดการและบริหารคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค ถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการตลาดปี 2021 เพราะจะช่วยเพิ่มและรักษาความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) และยกระดับความพิเศษให้เหนือกว่าคู่แข่ง การสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะยาวในการรักษาคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำอย่างยั่งยืน และ เป้าหมายระยะสั้นในการทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าของแบรดน์ในขณะนั้น เป็นวัคซีนที่มีประสิทธิภาพที่สุด ในการรักษาอาการโยโย่เอฟเฟกต์จากโปรโมชั่น

การประเมินมาตรวัดซ้ำซ้อน: กลยุทธ์เชิงพาณิชย์

การตลาดบนโลกดิจิทัลสร้างโอกาสที่ดีให้กับนักการตลาดในการเลือกใช้เครื่องมือหรือวิธีการเพื่อตอบโจทย์การตลาดได้ตรงจุด อย่างไรก็ตามเครื่องมือหรือวิธีการดิจิทัลที่มีอยู่มากมายนั้น มาพร้อมกับการวัดค่าหรือประเมินผลที่นับไม่ถ้วนเช่นกัน นี่คืออุปสรรคสำคัญที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาคิดทบทวนถึงวัตถุประสงค์หลักในการทำการตลาดอีกครั้ง

ความสัมพันธ์ระหว่างการวัดค่า/ประเมินผลกับกลยุทธ์การตลาดเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดต้องทำให้สอดคล้องกัน นักการตลาดอาจจะเผลอยึดติดกับบรรดาเครื่องมือหรือบริการดิจิทัลทันสมัยที่ช่วยในการทำการตลาดจากทั้ง AdTech และ MarTech แต่สำหรับปี 2021 นี่คือช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการกลับสู่รากและแก่นการตลาดที่แท้จริง คือการใช้กลยุทธ์เชิงพาณิชย์เป็นจุดตั้งต้น การระบุกลยุทธ์ที่ครอบคลุมจุดประสงค์การตลาดทั้งหมดในภาพใหญ่ และ จัดลำดับความสำคัญของการดำเนินแผนการตลาด จะช่วยให้นักการตลาดสามารถระบุได้เฉพาะเจาะจงว่า ต้องใช้เครื่องมือดิจิทัลใดในการวัดหรือประเมินผลการตลาด ซึ่งเป็นสร้างภูมิคุ้มกัน ไม่ให้นักการตลาดตกหลุมพลางเครื่องมือหรือวิธีการวัด/ประเมินที่ไม่จำเป็น

ความยุ่งเหยิงของข้อมูลในการสื่อสารเฉพาะบุคคล: การตลาดแบบเฉพาะบุคคล

การสื่อสารแบบต่อตัวต่อตัวเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างเป็นการสื่อสารในอุดมคติของการตลาดดิจิทัล เพราะจะเป็นการสื่อสารที่สร้างได้อย่างตรงใจและโดนใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง ผ่านการจัดการ คัดสรร เข้าถึง และเชื่อมโยงข้อมูลของผู้บริโภคได้เฉพาะเจาะจง แต่ด้วยประสิทธิภาพของการบริหารจัดการข้อมูลดิจิทัลในปัจจุบัน อาจทำให้เกิดการสื่อสารเฉพาะบุคคลที่มากเกินจำเป็นซึ่งอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี

วิธีรักษาอาการอันเนื่องจากการขยายขอบเขตการเก็บข้อมูล เพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลนั้น คือการปรับแผนการตลาดแบบเฉพาะบุคคลเช่นกัน โดยเริ่มจาก การระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน รวมทั้งจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งทำได้ด้วยการจำแนกผู้บริโภคตามกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ (High-Value Audience, HVA) ส่วนใหญ่กลุ่ม HVA จะมีอิทธิพลกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สุด โดยเริ่มพิจารณาตั้งแต่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม สร้างกลยุทธ์ตามกลุ่มเฉพาะแต่ละกลุ่มนั้น วางเนื้อหาและช่องทางสื่อเฉพาะ    การระบุ จัดความสำคัญ และวางแผนการตลาดกับผู้บริโภคเป็นกลุ่มย่อยๆโดยคำนึงถึงโอกาสที่กลุ่มผู้บริโภคจะสร้างมูลค่าแบรนด์มากที่สุดนั้น เป็นวัคซีนที่มีประสิทธิภาพสูงในการเชื่อมต่อส่วนที่ขาดหายไป และเสริมความสำเร็จให้กับการตลาดแบบเข้าถึงเฉพาะบุคคล

ข้อมูลล้นคลัง: จัดการข้อมูลด้วยปัญญาบริหาร

การมีถังสำหรับบริหารจัดการข้อมูล (Data Management Platform – DMP) และการเก็บรวมรวบข้อมูลที่ตัวองค์กร ธุรกิจ หรือคนใช้ข้อมูลเป็นเจ้าของเอง (First-Party Data) เป็นเหมือนเส้นเลือดใหญ่ในการทำการตลาดดิจิทัล ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดหลายคนต้องการเก็บรวบรวมให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างไรก็ตามการเก็บรวบรวมข้อมูลที่มากหรือหลากหลายจนเกินจำเป็น อาจจะทำให้ถังข้อมูลเปลี่ยนเป็นถังขยะข้อมูลได้ ดังนั้นนักการตลาดควรคำนึงถึงกลยุทธ์และวิธีการบริหารจัดการข้อมูล ก่อนที่จะลงทุนกับ DMP หรือการเก็บรวมรวบข้อมูลเหล่านั้น

คุณสมบัติ 5 ประการ (5V) ของข้อมูลหรือ Big Data ซึ่งได้ถูกวางไว้ตั้งแต่สมัยที่เริ่มมีการพัฒนาเรื่องดาต้ายังคงเป็นเรื่องสำคัญ ตั้งแต่ ปริมาณข้อมูล (Volume), ความเร็วและความเป็นปัจจุบันของข้อมูล (Velocity), ความหลากหลายของข้อมูล (Variety), ความถูกต้อง ครบถ้วนของข้อมูล (Veracity), และข้อมูลที่สามารถนำมาใช้งานได้จริง (Value)    คุณสมบัติที่สำคัญที่จะต่อยอดความสำเร็จในปี 2021 คือเรื่องของ Value การที่จะมี “ข้อมูลที่มีคุณค่า” (‘Valuable’ data) เป็นข้อมูลที่นำมาใช้ได้จริงนั้น นักการตลาดต้องระบุจุดประสงค์ในการรวบรวมข้อมูลและกลยุทธ์ในการการใช้ข้อมูลซึ่งจะส่งผลต่อธุรกิจในระยะยาวเป็นอันดับแรก การมีโครงสร้างกลยุทธ์การเก็บรวบรวมข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยให้เห็นภาพการเข้าถึงข้อมูลชัดเจนขึ้น ทำให้นักการตลาดเลือกเก็บเฉพาะข้อมูลที่มีคุณค่าและใช้ได้จริงอย่างมีประสิทธิภาพ ซื่งจะเป็นประโยชน์กับธุรกิจอย่างเต็มที่และคุ้มค่าการลงทุน

ลงทุนเกินจำเป็นเพื่อสร้าง Omnichannel: การสร้างกรอบนำทางสู่การขาย

การผสมสื่อช่องทางการสื่อสารที่เชื่อมโยงกัน (Omnichannel Media) และการใช้ช่องทางการขายที่หลากหลายในการสร้างประสบการณ์การที่ต่อเนื่องในการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า (Omnichannel Retailing) กลายเป็นมาตรฐานของวิธีการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามทั้ง 2 ทางนี้อาจกลายเป็นดาบ 2 คม แม้ทั้ง 2 วิธีจะช่วยสร้างโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันถือว่าเป็นวิธีที่ต้องลงทุนสูง อีกทั้งบางช่องทางใน Omnichannel อาจเป็นเพียงช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

เพื่อให้การทำ Omnichannel มีประสิทธิภาพที่สุด และเลือกใช้แต่เฉพาะช่องทางที่เกิดประสิทธิผล นักการตลาดต้องทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคครบทุกด้านในทุกขั้นตอนในการตัดสินใจ (full funnel) พฤติกรรมการเลือกซื้อและการตัดสินใจ (decision journey) เพื่อระบุจุดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ จุดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนใจ หรือ จุดที่ทำให้เกิดการซื้อ ในช่วงต่างๆของ กระบวนการรับรู้และการตัดสินใจนั้น การใช้ประโยชน์จากผลวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค จะช่วยนักการตลาดเลือกใช้สื่อได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยแต่ละสื่อที่เลือกจะมีความเฉพาะเจาะจง และพุ่งเป้าไปที่จุดสำคัญ เพื่อนำทางและโน้มน้าวผู้บริโภคให้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ ตลอดจนกลายเป็นผู้มีความภักดีต่อแบรนด์

บริหารกำไรด้วยการตัดราคา: ขยายขอบเขตการสร้างกำไร

สิ่งสำคัญในการสร้างความสำเร็จของการตลาดคือ “การเสียสละ” ซึ่งหมายถึง การให้ความสำคัญกับสิ่งที่ควรให้ความสำคัญ ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจฝืดเคือง นักการตลาดหลายคนเลือกที่จะใช้โปรโมชั่นลดราคา หรือเลือกเน้นขายสินค้าที่มีขนาดเล็กลง เพื่อรักษากำไรและส่วนแบ่งการตลาดทุกประเภทสินค้าในระบบคลังสินค้า (Stock Keeping Unit – SKUs) ขณะที่นักการตลาดบางคนได้นำหลักการพาเรโต (Pareto: 80/20 Rule) มาใช้วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ขายดีโดยจำแนกตามระบบคลังสินค้า (Top SKUs) ซึ่งโดยปกติมีเพียง 20 ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยม แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลับสร้างกำไรถึง 80% จากยอดขายทั้งหมด

ด้วยพลังของการสื่อสารผ่านโลกดิจิทัลในปี 2021 สิ่งหนึ่งที่สามารถช่วยสร้างกำไรให้กับธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ สินค้าในตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในกระแส (niche SKUs) โดยผ่านการวิเคราะห์ความต้องการของตลาด สินค้าประเภทนี้อาจเป็นสินค้าที่สร้างความสำเร็จอย่างคาดไม่ถึง นักการตลาดควรมองถึงการขยายขอบเขตและให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มสินค้า (Product Portfolio) เพราะสินค้าบางอย่างอาจสร้างโอกาสทางการตลาด และทำกำไรด้วยการตอบโจทย์ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ซึ่งมีความต้องการที่ไม่เหมือนผู้บริโภคส่วนใหญ่ และโอกาสตรงนี้อาจกลายเป็นความสำเร็จของตลาดแบบตัวต่อตัว (One-on-one marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถเลือกสินค้าและบริการได้ตรงตามความต้องการ

สรุปแล้วการตลาดก็เหมือนกับร่างกายมนุษย์ แบรนด์ควรตรวจสอบสุขภาพของตัวเองเป็นประจำ ด้วยการเช็คสัญญาณป่วยทางการตลาดตามที่ได้กล่าวมา ซึ่งสามารถรักษาได้ด้วยวัคซีนตามอาการที่ได้เสนอแนะไป จุดประสงค์หลักของโมเดล S/Y/M/P/T/O/M  &  V/A/C/C/I/N/E นี้ ก็เพื่อช่วยนักการตลาดปกป้องความสำเร็จในปี 2021 “ปี 2021 จะเป็นอีกปีที่ท้าทายนักการตลาด เนื่องจากสถานการณ์ที่ไม่ปกติจากปัจจัยหลายอย่าง แม้สถานการณ์จะยังคงถาโถมอย่างไม่หยุดพัก แต่นักการตลาดควรหยุด อย่างน้อย ๆ หยุดพักสักนิด เพื่อประเมินสถานการณ์ วิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาดของตัวเอง เพื่อคิดค้นวัคซีนที่จะสร้างภูมิคุ้มกันให้กับแบรนด์ และเตรียมรับมือกับสำหรับสถานการณ์ที่กำลังจะมาในอนาคตอันใกล้นี้”  ดร. สร  เกียรติคณารัตน์ กล่าว

ผู้เขียน:

ดร. สร  เกียรติคณารัตน์ ประธานบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย

เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส

ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส  (IPG Mediabrands) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน 130 ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน