ปัจจุบันกระแสความนิยมการรับชมรายการผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ Over-the-Top (OTT) เพิ่มขึ้น และผู้ให้บริการหลากหลายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Amazon Prime, Disney+ รวมถึงรายการและเนื้อหาอื่น ๆ บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง YouTube หลายคนอาจคิดว่า OTT เป็นคู่แข่งสำคัญของสื่อโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
แต่ความจริงกลับกันอย่างสิ้นเชิง!
OTT สร้างโอกาสที่ดีให้กับสื่อโทรทัศน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากเนื้อหาของรายการยังคงเป็นกุญแจสำคัญของธุรกิจสื่อทุกชนิด ไม่ต่างจากในอดีตที่ธุรกิจสื่อโทรทัศน์เน้นการขายเนื้อหาให้โดนใจผู้บริโภค แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคหรือผู้ชมส่วนใหญ่หันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้สื่อโทรทัศน์มีการปรับตัว โดยขยายแพลตฟอร์มของตัวเองสู่โลกออนไลน์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความใกล้ชิดและเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นอย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว ช่องทางออนไลน์ยังช่วยเพิ่มรายได้จากการซื้อขายโฆษณาอีกด้วย มาดูกันว่าสื่อโทรทัศน์มีการปรับแผนและทิศทางการดำเนินงานเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
สำหรับผู้บริโภค แน่นอนว่าสื่อโทรทัศน์ส่วนใหญ่ได้เพิ่มช่องทางออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุค New Normal และเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่สื่อโทรทัศน์สามารถสื่อสารและโต้ตอบกับผู้บริโภคได้โดยตรง
สื่อโทรทัศน์มีการปรับผังรายการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนดู โดยบางช่องเพิ่มเวลาออกอากาศให้กับรายการข่าว เนื่องจากผู้ชมต้องการติดตามสถานการณ์ข่าวสารบ้านเมืองมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ตามสื่อโทรทัศน์บางสำนักเลือกขยายเวลาให้กับรายการละครในช่วงไพรม์ไทม์ (Prime Time) เพื่อให้ผู้ชมได้รับชมละครอย่างเต็มอิ่ม จุใจ นอกจากนี้ยังเสริมทัพผู้จัดละคร นักแสดง และพันธมิตรผู้เกี่ยวข้องในวงการ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของแนวละคร และสร้างเนื้อหาให้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยปัจจุบันทีมผู้จัดละครมีการทำวิจัยเนื้อหาละคร และสำรวจความคิดเห็นก่อนลงมือถ่ายทำด้วย ทั้งนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง และเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านเนื้อหาของแต่ละช่อง สื่อโทรทัศน์ต่างเลือกใช้แนวคิด Single Content Multiple Platform หรือการผลิตคอนเทนต์เดียว ให้สามารถนำไปออกอากาศและขายให้กับหลายแพลตฟอร์ม แนวคิดนี้จึงเป็นกลยุทธ์หลักที่แต่ละช่องเลือกใช้ เพื่อช่วงชิงความเป็นหนึ่งในด้านเนื้อหารายการ
ในส่วนการตลาดนั้น สื่อโทรทัศน์มีการปรับเพิ่มรูปแบบการทำประชาสัมพันธ์ในส่วนเนื้อหารายการ (In-Program) อีกทั้งยังมีการพัฒนาและจัดทำแพ็กเกจการลงโฆษณาแบบข้ามแพลตฟอร์ม ระหว่างออนไลน์และออนกราวด์ (On-Ground) หรือการทำกิจกรรมร่วมกับประชาชนในพื้นที่ต่างๆ เป็นการลงโฆษณานอกจอ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าให้กับผู้ที่จะมาทำการตลาดบนสื่อโทรทัศน์มากขึ้น นอกจากนี้เนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในตลาดลดลง สื่อโทรทัศน์ได้ใช้กลยุทธ์ Entertainmerce เสริมทัพรายการวาไรตี้ ซื้อลิขสิทธิ์รายการเกมโชว์จากต่างประเทศ โดยเน้นความบันเทิงและความคิดสร้างสรรค์ แจ็กพ็อตแตกแจกจริง ไม่มีกั๊ก เพิ่มความสนุกให้ผู้ชมอยากติดตาม และอยากเข้าร่วมรายการด้วย บางรายการมีการทำโปรโมชั่นการตลาดอื่น ๆ ซึ่งผู้ชมสามารถซื้อสินค้าในราคาพิเศษโดยผ่านช่องทางออนไลน์และโทรศัพท์อีกด้วย
จะเห็นได้ว่าสื่อโทรทัศน์ได้สร้างวิถีใหม่ให้กับตัวเองบนช่องทางออนไลน์ หลังปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เป็นการขยายโอกาสทางการตลาดให้กับตัวสื่อเอง โดยเพิ่มช่องทางการขายโฆษณาบนโลกออนไลน์ควบคู่ไปกับการทำโฆษณาในจอและนอกจอแก้ว อีกทั้งสื่อโทรทัศน์ได้เลือกใช้ช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียเพื่อลดระยะห่างระหว่างผู้ชมรายการกับทีมผู้จัดทำรายการ ถือว่าวิถีใหม่ของสื่อทีวีนี้ เป็นผลดีกับทั้งตัวสื่อ ผู้บริโภคและผู้ประกอบการที่ต้องการทำการตลาดกับสื่อทีวีเอง
นักเขียน
คุณจุธาภัค รัตนโกศล
รองผู้อำนวยการฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา แม็กนา ประเทศไทย
เกี่ยวกับ แม็กนา
แม็กนา เป็นหน่วยธุรกิจหนึ่งภายใต้ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) สำหรับแม็กนา ประเทศไทย นำทีมโดยคุณกนกวรรณ คุณาเรืองโรจน์ กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา และทีมงานที่มาพร้อมประสบการณ์ในแวดวงมีเดีย เอเยนซีกว่า 16 ปี โดยทำให้กับทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมต่าง ๆ อาทิ การเงินและการธนาคาร รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ด้วยความเชี่ยวชาญในการใช้กลยุทธ์การเลือกสื่อ แม็กนา ประเทศไทย ได้ร่วมสร้างความสำเร็จ ให้หลากหลายแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคด้วยสื่อต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน 130 ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน
