ศึกหน้าร้อนของ 2 ยักษ์ชาเขียว

0
2433

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.Prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

ย่างเข้าหน้าร้อนทีไรเรามักจะเห็นบรรดาเครื่องดื่มสารพัดชนิดโหมโฆษณากันอย่างหนัก และในปีนี้ก็เช่นกันที่กลุ่มน้ำ “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ออกมาทุ่มโฆษณาพร้อมงัดกลยุทธ์แจกแหลกกันอีกครั้งเพื่อช่วงชิงยอดขายในตลาดชาพร้อมดื่มที่มีกว่าหมื่นล้านบาทในแต่ละปี แล้วชาเขียวพร้อมดื่มแต่ละรายใช้งบโฆษณากันขนาดไหน ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้นำงบประมาณการโฆษณาของกลุ่มเครื่องดื่มประเภทนี้มาแจกแจงให้ผู้อ่านได้รับทราบกัน

71

ย้อนงบโฆษณากลุ่มชาพร้อมดื่มกลับไปในปี 2011 มี โออิชิ เป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 164 ล้านบาท ตามมาด้วยชาเขียวน้องใหม่ที่เพิ่งเกิดคือ อิชิตัน ที่ใช้งบโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในปีแรกไปถึง 121 ล้านบาท อันดับสามคือ เพียวริคุ ด้วยงบ 105 ล้านบาท พอมาปี 2012 โออิชิ ยังคงตอกย้ำผู้นำในตลาดชาเขียวด้วยการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มไปเป็น 213 ล้านบาท ในขณะที่ อิชิตัน หั่นงบโฆษณาลงเหลือ  46 ล้านบาท แล้วหันไปเล่นแคมเปญแจกเงินล้านทดแทน ส่วน เพียวริคุ ก็ยังคงมุ่งเน้นโฆษณาอย่างเดียวมีการใช้งบอยู่ที่ 149 ล้านบาท พอเข้าปี 2013 อิชิตัน ดันแบรนด์น้ำจับเลี้ยงน้องใหม่ชื่อ เย็นเย็น ออกสู่ตลาด จึงต้องทุ่มงบโฆษณาเพื่อโปรโมทอย่างเต็มที่ไปถึง 166 ล้านบาทพ่วงด้วยการจัดแคมเปญแจกแหลกร่วมกับแบรนด์รุ่นพี่อย่าง อิชิตัน ซึ่งลดงบโฆษณา      แบรนด์เหลือ 22 ล้านบาท แล้วหันไปทุ่มจัดแคมเปญแจกที่หนักยิ่งขึ้น

พอเข้าปี 2014 โออิชิ จัดหนักด้วยการทุ่มโฆษณาไปถึง 478 ล้านบาทพร้อมการโปรโมทแคมเปญแจกบ้าง ในขณะที่ อิชิตัน เริ่มหันกลับมาโปรโมทแบรนด์มากขึ้นด้วยงบ 129 ล้านบาทแล้วลดงบการ    โปรโมทแบรนด์ เย็นเย็น ลงเหลือเพียง 95 ล้านบาท แต่ถึงกระนั้นก็ยังคงเน้นการแจกรถยนต์หรูจนกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของค่ายนี้ไปเสียแล้ว ในปี 2015 ค่าย โออิชิ ออกแบรนด์น้ำจับเลี้ยง จับใจ มาชนกับ เย็นเย็น พร้อมจัดงบโฆษณาแบรนด์จับใจไปถึง 126 ล้านบาท ในขณะที่ค่ายอิชิตันยังคงเน้นแจกแหลก ด้วยการลดงบโฆษณาแบรนด์หลักอย่าง อิชิตัน ลงถึงสามเท่าตัวเหลือเพียง 27 ล้านบาทเท่านั้น ส่วนแบรนด์ เย็นเย็น ลดงบโฆษณาลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

72

มาเจาะเฉพาะช่วงฤดูขายของกลุ่มชาเขียว และน้ำจับเลี้ยงซึ่งจะอยู่ในช่วงหน้าร้อน (ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์จนถึงเดือนพฤษภาคม) ของปี 2012 จนถึง 2015 ซึ่งเป็นช่วงที่แต่ละแบรนด์ทุ่มงบโฆษณาเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดมาให้ดูกัน โดยปี 2012 เพียวริคุเป็นแบรนด์ที่ใช้งบในช่วงนี้เยอะที่สุด คือ 78 ล้านบาท โออิชิ ลงโฆษณาไป 43 ล้านบาท ส่วน อิชิตัน ใช้งบโฆษณาไปเพียง 3 ล้านเท่านั้น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการโฆษณาแคมเปญแจกเป็นหลัก พอมาถึงปี 2013 แชมป์การลงโฆษณาสูงสุดเป็นของน้องใหม่ เย็นเย็น ในเครืออิชิตันใช้งบช่วงนี้ไปถึง 75 ล้านบาท ตามด้วย เพียวริคุ ด้วยงบ 48 ล้านบาท ส่วน โออิชิ ตามมาติดๆ ด้วยงบ 46 ล้านบาท ในขณะที่ อิชิตัน ซึ่งเทงบเพื่อให้แบรนด์ เย็นเย็น แจ้งเกิดแล้วมาโปรโมท อิชิตัน เองเพียง 1 ล้านบาทเท่านั้น

ข้ามมาถึงปี 2014 ชาเขียวพร้อมดื่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง โดยแบรนด์ที่ลงโฆษณาสูงสุดคือ โออิชิ ด้วยงบสูงถึง 251 ล้านบาท อิชิตัน เริ่มกลับมาใช้งบโฆษณาแต่ก็ยังตามมาห่างๆ กับงบ 79 ล้านบาท  ส่วนแบรนด์ เย็นเย็น ใช้งบโฆษณาเป็นอันดับ 3 ด้วยงบ 56 ล้านบาท ตบท้ายด้วย เพียวริคุ ที่ใช้ไป 42 ล้านบาทไม่ต่างจากปี 2013 มากนัก และในปี 2015 ซึ่งเป็นปีที่เศรษฐกิจยังคงซบเซามาอย่างต่อเนื่อง   แบรนด์ที่เคยใช้งบหนักๆ อย่าง โออิชิ ลดงบโฆษณาช่วงนี้ลงเหลือเพียง 27 ล้านบาทแล้วหันไปดันแบรนด์น้ำจับเลี้ยงน้องใหม่ จับใจ ที่ใช้งบเปิดตัวในช่วงหน้าร้อนอยู่ที่ 51 ล้านบาท ซึ่งใกล้เคียงกับแบรนด์เพียวริคุ และเย็นเย็น ที่ใช้อยู่ที่ 52 ล้านบาท ส่วน อิชิตัน ลดงบโฆษณาลงเหลือเพียง 23 ล้านบาท

ในปี 2016 นี้ดูเหมือนว่า การแข่งขันของสองยักษ์ชาเขียวจะคึกคักกันตั้งแต่ต้นปีด้วยแคมเปญการแจกทองของค่าย โออิชิ และการแจก คอนโดมีเนียม และรถหรูของค่าย อิชิตัน เพื่อดึงเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจซบเซาเช่นนี้ คงต้องรอดูกันว่า แคมเปญหรือของรางวัลของใครจะโดนใจผู้บริโภคได้มากกว่ากัน