สื่อ นิตยสาร ทรุดต่อเนื่อง

0
1317

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

สืบเนื่องมาจากความก้าวหน้าของอินเตอร์เนตที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว อีกทั้งอัตราการถือครองสมาร์ทโฟนที่เพิ่มมากขึ้นในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทำให้มีจำนวนผู้เข้าถึงระบบออนไลน์เพิ่มขึ้นถึงกว่า 30 ล้านคนในปัจจุบัน  ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลหรือข่าวสารได้อย่างรวดเร็วผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ แท็ปเล็ต คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ และแล็ปท็อป ได้ในทุก ๆ ที่ และทุก ๆ เวลา

ด้วยพฤติกรรมดังกล่าวต่างล้วนมีผลกระทบต่อการเสพสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ที่ดูเหมือนว่าจะได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยพิจารณาได้จากรายรับภาคอุตสาหกรรมโฆษณาที่ลดน้อยถอยลงมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา และการหดตัวรุนแรงยิ่งขึ้นในปี 2016 ซึ่งได้ส่งผลให้มีการปิดตัวของสำนักพิมพ์ หมึกจีน รวมไปถึงสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารที่มีการปิดตัวไปไม่ว่าจะเป็น เปรียว, อิมเมจ, หญิงไทย, ผู้หญิง นิตยสารในกลุ่มวัยรุ่นอย่าง เธอกับฉัน, Seventeen, S Cawaii หรือนิตยสารหัวนอกอย่างคอสโมโพลิแทน (Cosmopolitan) นิตยสารเฉพาะทางเช่น บ้าน และตกแต่ง นิตยสารคาซ่าวีว่า ฯลฯ และล่าสุดนิตยสารที่มีมานานอย่างสกุลไทย รวมทั้งนิตยสารพลอยแกมเพชรก็ต้องปิดตัวลงไป ซึ่งคาดว่าจะมีการปิดตัวอีกมากในอนาคตอันใกล้ หากยังไม่มีการปรับตัวให้ทันผู้บริโภคในยุคที่อินเตอร์เน็ตเฟื่องฟูเช่นนี้

41

หากมองถึงความสำคัญแล้ว “สื่อนิตยสาร” ยังคงนับเป็นสื่อที่มีรายได้ในอุตสาหกรรมโฆษณาสูงเป็นอันดับที่ 5 โดยมีรายได้รวมอยู่ที่ 4,552 ล้านบาท มีส่วนแบ่งรายได้เป็นรองกลุ่มโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ และโรงภาพยนตร์ ซึ่งในปีที่ผ่านมารายได้รวมของอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 133,273 ล้านบาท

42

กลุ่มนิตยสารเริ่มมีรายได้จากการซื้อสื่อโฆษณาที่ลดน้อยถอยลงตั้งแต่ปี 2011 จากรายได้รวม 6,433 ล้านบาทลดลงเหลือเพียง 6,054 ล้านบาทในปี 2012 หรือหายไป 379 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนลดไปถึง 12% ในปี 2013 รายได้รวมลดลงไปอีก 100 ล้านบาท พอเข้าปี 2014 เริ่มเห็นความถดถอยที่ชัดเจนยิ่งขึ้นจากรายได้รวมในปี 2013 ที่มี 5,954 ล้านบาทลดลงไปเป็นสัดส่วนถึง 16% หรือหายไปถึง 740 ล้านบาท สถานการณ์ของรายได้กลุ่มนิตยสารยิ่งหนักลงเรื่อย ๆ ในปี 2015 เพราะมีรายได้ลดลงเหลือ 4,552 ล้านบาทเท่านั้นเท่ากับหายไป 662 ล้านบาทเทียบเป็นสัดส่วนที่หายไปถึง 14% และดูเหมือนว่า ในปี 2016 สื่อนิตยสารจะยิ่งมีสถานการณ์ที่ย่ำแย่ลงเมื่อดูจากรายได้ล่าสุดตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนกรกฎาคมหรือ 7 เดือนผ่านไปพบว่ารายได้ของสื่อประเภทนี้มีอยู่เพียง 1,877 ล้านบาทเท่านั้น

43

ทีมงานได้วิเคราะห์ถึงการใช้งบโฆษณาใน 10 กลุ่มธุรกิจที่เป็นรายได้หลักของสื่อนิตยสารมาโดยตลอดตั้งแต่ปี 2013 จนถึง 2015 พบว่า กลุ่มธุรกิจประเภท Skincare โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าจำพวก Counter Brand ที่ต้องสร้างภาพพจน์ และภาพลักษณ์อยู่อย่างต่อเนื่อง ยังคงเป็นกลุ่มที่ใช้งบประมาณโฆษณาในแต่ละปีสูงสุด โดยปี 2013 ใช้งบอยู่ที่ 835 ล้านบาท ปี 2014 ลดงบลง 12% เหลือ 732 ล้านบาท และล่าสุดปี 2015 ลดลงถึง 23% เหลือ 561 ล้านบาท กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสูงตามมาเป็นอันดับ 2 คือ กลุ่ม Retail Store มีการใช้งบ 586 ล้านบาทในปี 2013 แล้วลดงบไป 12% เหลือ 457 ล้านบาทในปี 2014 ส่วนในปี 2015 ใช้ไปเพียง 373 ล้านบาทซึ่งเท่ากับลดลงไป 18% และอันดับสามคือ กลุ่ม Motor Vehicle ที่เคยใช้งบในปี 2013 อยู่ที่ 469 ล้านบาทก็มีการลดการใช้งบโฆษณาไปถึง 20% เหลือ 376 ล้านบาทในปีถัดมา และในปีล่าสุดก็ยังลดลงไปถึง 27% เหลือเพียง 278 ล้านบาทเท่านั้น

สำหรับในกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ เช่น กลุ่ม Entertainment กลุ่ม Underwear กลุ่ม Travel & Tour กลุ่ม Building, Material & Machine กลุ่ม Personal Product มีการใช้สื่อนิตยสารที่ลดลงยกแผงเช่นกันแต่มีสัดส่วนการเปลี่ยนแปลงในแต่ละปีไม่มากนัก ยกเว้นเพียงกลุ่ม Real Estate ที่มีสัดส่วนการลดงบโฆษณาจากปี 2013 ลงไปถึง 35% ในปี 2015 ส่งผลให้นิตยสารกลุ่ม Real Estate หลาย ๆ เล่มต้องปิดตัวไป และกลุ่ม Supplement Food ก็ลดสัดส่วนการโฆษณาลงไปถึง 52% เมื่อเที่ยบปี 2013 กับปีล่าสุด

การใช้งบโฆษณาที่ลดลงของกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ ได้ส่งผลให้สื่อนิตยสารหลาย ๆ แห่งเริ่มปรับตัวลดความถี่ในการออกนิตยสาร อาทิ ดิฉัน, In และ OK ปรับจากรายปักษ์ไปเป็นรายเดือน ส่วนรายสัปดาห์ก็ขยับไปออกเป็นรายปักษ์ เช่น คู่สร้างคู่สม ซึ่งล้วนต้องการลดต้นทุนในการผลิต ลดภาระค่าจัดส่ง และชดเชยรายได้ที่สูญหายไปหรือบางสำนักพิมพ์ก็หันมาผลิต Free Copy และแทปลอยด์ทดแทน  ซึ่งในปัจจุบันได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้นอันเนื่องมาจากสามารถหยิบหาอ่านได้ตามสถานที่ต่าง ๆ ตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค นับเป็นหนึ่งทางออกสำหรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่ช่วยให้มีงบโฆษณามาช่วยจุนเจือ เนื่องเพราะแทปลอยด์ และ Free Copy สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และมีประสิทธิภาพตามที่แบรนด์ต้องการในราคาที่ย่อมเยาว์กว่าสื่อประเภทอื่น ๆ