“อนาล็อกทีวี” กับบทบาทที่ลดลง

0
1438

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

ต่อเนื่องจากฉบับที่ผ่านมาซึ่งเราได้เห็นกันแล้วว่า รายได้โดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ต้นปีจนถึงกันยายน 2016 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 ตกลงไป 4% โดยเฉพาะในกลุ่มโทรทัศน์ที่ประกอบไปด้วย อนาล็อกทีวี ดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และทรูวิชั่น ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงสุดในกลุ่มสื่อโฆษณาลดลงไปถึง 6% หรือกว่า 4,352 ล้านบาท และหากเมื่อแยกย่อยออกมาแล้วกลุ่มทีวีอนาล็อกเงินลดไปเยอะสุดคือ 4,548 ล้านบาทเท่ากับว่างบประมาณทีกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ เคยทุ่มใช้กับสื่อกลุ่มนี้หายไปสูงกว่างบโดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาที่หายไปถึง 3,756 ล้านบาทด้วยซ้ำ ดังนั้นทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative  จึงขอวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งบโฆษณาของ 10 กลุ่มธุรกิจในกลุ่มทีวีอนาล็อกว่ามีการเปลี่ยนแปลงกันอย่างไร

111

เจาะดูเฉพาะภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในกลุ่มโทรทัศน์จะเห็นว่า อนาล็อกทีวี และเคเบิลทีวีมีรายได้ที่ลดลง ในขณะที่ ดิจิตอลทีวี และ Truevisions มีผลประกอบการเป็นบวก โดยอนาล็อกทีวีหรือกลุ่มช่อง 3, 5, 7, 9, ThaiPBS และ NBT มีรายได้ลดลง 10% หรือลดไป 4,548 ล้านบาท ส่วนเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม รายได้ลดลงไปถึง 37% หรือ 1,687 ล้านบาท เท่ากับว่า ทั้งสองกลุ่มมีรายได้รวมลดลงไปถึง 6,235 ล้านบาท ซึ่งรายได้บางส่วนของทั้ง 2 กลุ่มที่หายไปนั้นได้ถูกโยกไปอยู่ในดิจิตอลทีวีทำให้สื่อดิจิตอลทีวีมีรายได้เพิ่มขึ้น 889 ล้านบาท ส่วน Truevisions มีรายได้ขยับสูงขึ้นถึง 29% หรือ 1,687 ล้านบาท ซึ่งมาจากการที่ Truevisions สามารถขายแพคเกจฟุตบอลพรีเมียร์ลีกทำให้ฐานของกลุ่มสมาชิกเพิ่มขึ้น ทั้งนี้เมื่อรวมทั้งสองกลุ่มที่มีผลประกอบการเป็นบวกนั้นปรากฏว่ามีรายได้สูงขึ้น 2,576 ล้านบาทเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

22

มาดูกันถึงการใช้งบประมาณของ 10 กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาในกลุ่มอนาล็อกทีวีสูงสุดในช่วงระหว่างต้นปีจนถึงกันยายน 2016 มีการใช้งบที่เปลี่ยนแปลงจากปี 2015 อย่างไรบ้าง จากกราฟจะเห็นว่า กลุ่ม Skincare ใช้งบโฆษณาลดลงไปถึง 29% หรือหายไปถึง 1,031 ล้านบาท กลุ่ม Motor Vehicle ก็ใช้งบลดลงเช่นกันแต่ลดเพียง 8% หรือ 270 ล้านบาทเท่านั้น  กลุ่ม Public Service Ad. ลดไป 13% หรือเท่ากับ 382 ล้านบาท กลุ่ม Milk & Dairy Products ใช้งบลดลงเล็กน้อยเพียง 12 ล้านบาท กลุ่ม Communication ลดงบลงจากเดิมถึง 318 ล้านบาท กลุ่ม Hair Care ลดการใช้งบลง 20% หรือ 378 ล้านบาท ในขณะที่กลุ่ม Entertainment เป็นกลุ่มเดียวที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้น 79 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 5%  กลุ่ม Pharmaceutical ใช้งบลดลงจนไม่ติดกลุ่ม Top 10 ในปี 2016 ส่วนกลุ่ม Supplementary Foods และ Detergent / Fabric care ใช้งบลดลงในสัดส่วน 9% และ 17% ตามลำดับ ส่วนกลุ่มที่กระโดดเข้ามาติดอันดับการใช้งบสูงเป็นอันดับ 8 ในปี 2016 คือ กลุ่ม Household Equipment ซึ่งนำโดย กระทะ Korea King ที่มีการทุ่มงบโฆษณาในกลุ่มโทรทัศน์จนติดอันดับ Top ในกลุ่มดิจิตอลทีวีด้วยเช่นกัน

จะเห็นว่าในช่วง 2 ปีหลังกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ เริ่มลดการใช้งบประมาณการลงโฆษณาในกลุ่มอนาล็อกทีวีลงแล้วหันไปลงโฆษณาในกลุ่มดิจิตอลทีวีทดแทน แต่ถึงกระนั้นก็ยังไม่สามารถทดแทนในเรื่องมูลค่าได้ เนื่องเพราะดิจิตอลทีวีเองยังไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง อีกทั้งยังมีตัวเลือกอีกมากมายจึงยังไม่สามารถตั้งราคาให้สูงเทียบเท่ากลุ่มอนาล็อกทีวีได้ คงต้องรอการปรับเปลี่ยนจากระบบจากอนาล็อกทีวีมาเป็นดิจิตอลทีวีอย่างสมบูรณ์แบบ ซึ่งน่าจะทำให้การแข่งขันด้านราคาโฆษณาคงจะดุเดือดขึ้นอีกครั้ง