เมื่ออนาคตของ Digital Marketing เหลือแค่ Facebook และ Google?

0
1732

แม้ว่าใครต่อใครจะพูดกันว่าทิศทางของ Digital Marketing จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง (ซึ่งในความเป็นจริงที่เกิดขึ้นก็สอดคล้องกับความคิดเห็นดังกล่าว) แต่ในบทความ THE REALITY OF MISSING OUT กลับมองต่างมุมว่า อนาคตของการโฆษณาอาจจะเหลือเพียงยักษ์ใหญ่ไม่กี่ราย

ซึ่งก็คือ Facebook และ Google!

ในบทความนี้กล่าวถึงประวัติย่อของวงการโฆษณา เริ่มต้นจากโฆษณาในหนังสือพิมพ์ กระทั่งพัฒนามาเป็นโฆษณาวิทยุ และบูมสุดๆ เมื่อถึงยุคโฆษณาทีวี

วงการโฆษณาเติบโตและเบ่งบานมาจนกระทั่งเม็ดเงินโฆษณาลำพังแค่ในประเทศไทยก็แตะระดับแสนล้านบาทต่อปี หากเราจะเปรียบเทียบโฆษณากับกระบวนการตัดสินใจซื้อก็คือ โฆษณาทีวีและวิทยุใช้สร้างการรับรู้ (Awareness) แต่โฆษณาหนังสือพิมพ์ทำให้เกิดการพิจารณา (Consideration) กระทั่งมาจนเป็นการซื้อ (Conversion) ที่หน้าร้านเท่านั้น

ลำพังสื่อออฟไลน์ทำได้เพียงแค่นั้นเป็นหลัก

31

เราพบว่า อุปสรรคสำคัญของการโฆษณาแบบออฟไลน์ก็คือ ความยากในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment-ROI) โดยเฉพาะกับโฆษณาวิทยุและโทรทัศน์ที่แทบวัด ROI ไม่ได้เลย

ส่วนโฆษณาหนังสือพิมพ์ก็ไม่ได้วัดได้ดีไปกว่ากันมากนัก แต่สื่อสิ่งพิมพ์ยังมีสิ่งที่พอจะแทร็กได้ก็คือการแจกคูปองเพื่อให้ผู้ที่สนใจนำไปแลกซื้อ ซึ่งแบรนด์ก็สามารถนำไปประเมินเป็น ROI ได้ประมาณหนึ่ง

เปรียบเทียบก็เหมือนกับกรณีที่โมเดิร์นเทรดในบ้านเรา อย่างเทสโก้โลตัสนิยมโฆษณาในหนังสือพิมพ์ โดยให้ตัดชิ้นส่วนจากโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์วันนั้นๆ เพื่อเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้านั่นเอง

กระทั่งการมาถึงของโฆษณาดิจิทัลที่  อาทิ แบนเนอร์ และ Google Search ที่ค่อยๆ เริ่มเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ จนเป็น Digital Advertising 1.0

หากมองเป็น Purchase Funnel ในส่วนแรกอย่าง Awareness ยังมีสื่อทีวีเป็นใหญ่อยู่เช่นเดิม มีแบนเนอร์ตามเว็บไซต์เข้ามาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ในขั้นตอน Consideration และปิดท้าย Conversion ด้วยการเสิร์ชผ่าน Google เพื่อปิดการขาย

32

แต่มันยังพัฒนามาเรื่อยๆ จนกระทั่งวันนี้ สื่อดิจิทัลได้เข้ามาตอบในทุกสเตปของ Purchase Funnel เข้าสู่ Digital Advertising 2.0 อย่างสมบูรณ์แบบ

ตัวอย่างเช่น Facebook มี Instagram เพื่อสร้าง Awareness มีโฆษณาที่จะตามคุณไปผ่านเครือข่าย Facebook Exchange กระทั่งปิดการขายผ่าน Facebook ที่มากไปกว่านั้น ยังสามารถสร้าง Loyalty หลังการซื้อผ่าน Messenger

ส่วนพี่เบิ้มอย่าง Google ก็ไม่แตกต่างกัน เพราะมี YouTube เพื่อสร้าง Big Impact ในขั้นของ Awareness ขณะที่ Consideration มี Banner ผ่าน Ad Network และ DoubleClick จบ Conversion ด้วย Google Search

33

เราสังเกตได้ว่าความแตกต่างระหว่างโฆษณาออฟไลน์กับดิจิทัลก็คือ

  1. ข้อจำกัดเกี่ยวกับเรื่อง Inventory ในทีวีและวิทยุ ที่มีจำกัดผ่านสล็อตเวลาที่ถูกกำหนดไว้ตายตัวที่พังทลายไปผ่านการมาถึงของดิจิทัล
  2. ต้นทุนในการผลิตโฆษณาที่ต่ำกว่า ไม่ว่าจะเป็น แบนเนอร์ หรือเขียน Copy ลง Google Search Ad
  3. การวัดผลและแทร็กได้ง่ายดาย ทำให้คำนวณ ROI ได้ทันที

สิ่งเหล่านี้ทำให้ดิจิทัลกลายเป็นสื่อที่ฆ่าสื่อออฟไลน์ไปโดยปริยาย กระทั่งทุกวันนี้หลายแบรนด์ใช้ Facebook เป็นตัวหลักในการสื่อสารไปแล้ว

อ่านดูเหมือนดี แต่….การเติบโตเหล่านั้นกลับไม่ได้เกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มจำนวนมาก เพราะจากตัวเลขงบโฆษณากลับกระจุกอยู่แค่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ แค่ Google และ Facebook

แม้กระทั่งแพลตฟอร์มที่เป็นที่นิยมและมีแฟนคลับพอสมควร อย่าง LinkedIn, Twitter ก็ยังเอาตัวไม่รอดในเรื่องของรายได้มาถึงวันนี้ ส่วน Yahoo ก็ยังลูกผีลูกคนกับรายได้ที่ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง จนต้องประกาศขายให้กับ Verizon ไปเรียบร้อย

หันมามองในไทยผ่านการเปิดเผยของ DAAT ก็สะท้อนออกมาถึงการ Dominate ของสองยักษ์ ที่แค่ตัวเลขโฆษณาบน Facebook และ Google (เฉพาะในขาของ YouTube) ก็ร่วม 4,000 ล้านบาท จากตัวเลขรวมประมาณหมื่นล้านบาท จนแทบจะกลายเป็น 2 เสาหลักของวงการโฆษณาไปแล้ว

แถมในช่วงเวลานี้ เรายังไม่เห็นผู้ที่จะขึ้นมาเทียบเท่ากับ Facebook และ Google ได้ในเร็ววัน (อย่าง Line ในตลาดโลกก็ไม่ได้เติบโตน่าพอใจนัก ยังห่างจาก Whatsapp ในร่มเงาของ Facebook อยู่หลายขุมในเรื่องจำนวนผู้ใช้)

เกมนี้จึงกลายเป็นเกมของผู้ชนะกินรวบ (Winner-takes-all) อย่างแท้จริง

(ปรับปรุงจากบทความเดิมของผู้เขียนที่ตีพิมพ์ใน http://www.hmeeketing.xyz/โฆษณาออนไลน์-facebook-และ-google/