โฆษณา รถยนต์ ต้นปียังแรง

0
1334

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.Prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

ผ่านพ้นไปกับงานมอเตอร์โชว์ 2016 หรือจะเรียกว่าเป็นมหกรรมงานขายรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศก็ว่าได้ ซึ่งก่อนที่จะมีงานมอเตอร์โชว์ทีไรเรามักจะเห็นค่ายรถยนต์หลายๆ ค่ายต่างออกโชว์โฉมใหม่เพื่อหวังดึงดูดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค และดูเหมือนว่าในปีนี้จะคึกคักเป็นพิเศษ เมื่อเราได้เห็นรถยนต์ค่ายต่างๆ ออกโฆษณารถยนต์โฉมใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่อง ความคืกคักของค่ายรถยนต์ในแต่ละปีส่งผลต่อตลาดสื่อโฆษณาอย่างไรนั้น ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้รวบรวมข้อมูลมาให้ได้อ่านกัน

51

ทีมงานได้นำข้อมูลการใช้งบโฆษณาของอุตสาหกรรมยานยนต์ย้อนไปตั้งแต่ปี 2010 ซึ่งมีการใช้งบโฆษณาที่ 5,829 ล้านบาท แล้วมาใช้เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 29% หรือเพิ่มเป็น 7,528 ล้านบาทในปี 2011 และเมื่อถึงปี 2012 ซึ่งเป็นปีที่ตลาดรถยนต์ในประเทศไทยเติบโตสุดๆ จากโครงการรถยนต์คันแรกของรัฐบาลเลยทำให้มีการใช้งบโฆษณาแบบก้าวกระโดดเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 43%  หรือคิดเป็นมูลค่า 9,463 ล้านบาทเลยทีเดียว ส่วนปี 2013 ยังคงมีกระแสเรื่องรถยนต์คันแรกอยู่จึงมีการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้นเป็น 10,617 ล้านบาทโตขึ้นจากปีก่อนหน้าอีก 13%

แต่เมื่อถึงปี 2014 การใช้งบของอุตสาหกรรมรถยนต์ลดน้อยลงด้วยสาเหตุจากการชุมนุมทางการเมือง เศรษฐกิจ และราคาพืชผลที่ตกต่ำ ซึ่งล้วนแต่มีผลอย่างยิ่งต่อยอดขายรถยนต์ส่งผลให้มีการใช้งบโฆษณาที่น้อยลงกว่าปีก่อนหน้า 3% หรือใช้ไป 10,102 ล้านบาท และเมื่อถึงปี 2015 อาการของอุตสาหกรรมยานยนต์ในช่วงไตรมาสแรกจนถึงไตรมาสสามยังคงไม่กระเตื้องขึ้น อันเนื่องมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา  จนกระทั่งช่วงไตรมาสสุดท้ายเริ่มมีสัญญาณที่ดีจากกระแสข่าวการเพิ่มภาษีรถยนต์ในปี 2016 ทำให้ผู้บริโภคเร่งการซื้อขายให้จบภายในปีนี้ เพื่อเลี่ยงที่จะจ่ายค่าตัวรถยนต์ที่เพิ่มสูงขึ้นส่งผลให้การโฆษณาของอุตสาหกรรมรถยนต์ในช่วงปลายปี 2015 กลับกระเตื้องขึ้นอีกครั้ง จนมีการซื้อสื่อโฆษณารวมที่สูงขึ้นเป็น 10,238 ล้านบาท

52

มาแยกดูกันแต่ละค่ายว่ามีการใช้งบโฆษณาในแต่ละปีอย่างไร โดยจะเริ่มตั้งแต่ 2012 ซึ่งถือเป็นปีที่แต่ละค่ายใช้งบการโฆษณาสูงสุดเพื่อขานรับโครงการรถยนต์คันแรกเป็นต้นมาจะเห็นว่า ค่ายโตโยต้า เป็นผู้นำในการใช้งบโฆษณาสูงที่สุดมาตั้งแต่ปี 2012 โดยใช้งบในแต่ละปีเกินหลัก 2 พันล้านบาทมาโดยตลอด ซึ่งมีการอัดงบโฆษณาหนักในปี 2013 จากการเปิดตัวรถยนต์โตโยต้าอัลติส อันดับสองยังคงเป็นอีซูซุที่ครองตลาดรถปิคอัพ ซึ่งถึงแม้จะไม่มีออกรถรุ่นใหม่แต่การโฆษณาส่วนใหญ่จะเน้นการตอกย้ำตัวแบรนด์เพื่อรักษาฐานของตนเองในกลุ่มคนต่างจังหวัด ส่วนอันดับสามจะเป็นมิตซูบิชิที่ในปี 2013 มีการใช้งบโฆษณาแบบก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นหลักพันล้านบาทอันเนื่องมาจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ เช่นเดียวกับค่ายนิสสัน และค่ายมาสด้า ที่มีการใช้งบโฆษณาในปี 2013 และปี 2015 เพิ่มขึ้นจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่เช่นกัน ในขณะที่ฮอนด้ามีการใช้งบในปี 2013 และ 2014 ที่สูงขึ้นเนื่องจากการระดมเปิดตัวรถยนต์แบบประหยัดรุ่นใหม่นั่นเอง

และเมื่อดูข้อมูลการซื้อสื่อโฆษณารวมล่าสุดของอุตสาหกรรมยานยนต์ เริ่มตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกุมภาพันธ์ในปี 2016 พบว่า มีการเติบโตเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015  ถึง 10% หรือจาก 1,383 ล้านบาทเพิ่มขึ้นเป็น 1,523 ล้านบาท ทั้งนี้น่าจะเกิดจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆ อาทิ ค่ายโตโยต้าที่โปรโมทรถกระบะรีโว่ และฟอร์จูนเนอร์โฉมใหม่ ค่ายฮอนด้าออกรถโฉมใหม่ทั้งตระกูลซีวิค ซีอาร์วี และแอคคอร์ด ส่วนมิตซูบิชิเองก็โปรโมทรถอเนกประสงค์อย่างปาเจโร่โฉมใหม่ หรือแม้แต่รถเล็กอย่างซูซูกิก็มีรถใหม่มาสนองความต้องการของผู้บริโภคเช่นกัน ซึ่งการทุ่มงบโปรโมทในช่วงต้นปีเช่นนี้ก็เพื่อหวังยอดขายให้เกิดขึ้นในช่วงงานมอเตอร์โชว์เฉกเช่นทุกปี

เมื่อดูถึงงบโฆษณาอุตสาหกรรมรถยนต์ที่โตขึ้นในช่วงต้นปี 2016 อาจจะพอใจชื้นขึ้นมาบ้าง แต่ก็คงต้องลุ้นกันยาวๆ เพราะยังคงเหลืออีกสามไตรมาสให้ได้ลุ้นกันตัวโก่ง เพราะปีนี้จากทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ยังคงไม่ฟื้นตัว อีกทั้งสภาวะแล้งที่หนักหนาสาหัสมาตั้งแต่ปีที่แล้วอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายรถยนต์ในปี 2016 นี้ไม่น้อยเลยทีเดียว