เรียนการตลาดแบบโอตะ 1: ถอดรหัส BNK48 กับโมเดล Fan Club Marketing

0
8862

มาถึงวันนี้เชื่อว่าน้อยคนนักที่ไม่รู้จักหรือไม่เคยผ่านตาและได้ยินชื่อ BNK48

แต่สำหรับผู้อ่านที่ไม่รู้จักจริงๆ ขออธิบายสั้นๆ ว่า BNK48 คือ วงดนตรี Girl Group ที่แตกแขนงมาจากวงพี่สาว ต้นฉบับจากญี่ปุ่นคือ AKB48 ซึ่งชื่อของวงมาจากสถานที่ต้นกำเนิดอย่าง อากิฮาบาระ (Akihabara) ที่มีชื่อย่อว่า อากิบะ (Akiba-AKB)

ในทางเดียวกัน ชื่อของ BNK48 ก็ย่อมาจาก Bangkok หรือ บังโคะคุ (Ban-ko-ku) ในภาษาญี่ปุ่นนั่นเอง เนื่องจากพื้นที่มีจำกัด สำหรับผู้ที่สนใจความเป็นมาของ AKB48 สามารถเข้าไปอ่านได้ที่ “AKB48 คืออะไร?”

แนวคิดของ AKB48 มีสั้นๆ ก็คือ “Idol you can meet” หรือไอดอลที่คุณก็สามารถพบเจอได้ ซึ่งไอเดียนี้ที่เป็นความคิดที่ “เปลี่ยน” การสร้างศิลปินในแบบที่ผ่านมาก็ว่าได้

เพราะตัวอย่างที่เราเห็นกันได้ชัด ก็คือเราแทบไม่มีโอกาสได้พบปะกับศิลปิน K-pop ในแบบถึงเนื้อถึงตัวเลย ราวกับคนดังเหล่านี้มีอีกสถานะหนึ่งในสังคม เป็น Rare Item ที่ต้องใช้ความ “ยาก” ลำบากในการเจอ มีโอกาสได้พบหรือใกล้ชิดที่สุดก็อาจแค่ในงาน Meet & Greet แต่กับวงในเครือ AKB48 เราสามารถพบปะน้องๆ เหล่านี้ได้เป็นประจำทุกวัน (ขอย้ำว่าทุกวัน!) ที่ AKB48 Cafe

แนวคิด Idol you can meet จึงทำให้ Girl Idols กลุ่มนี้ (ให้ความรู้สึก) เป็นเหมือน The Girl next door ที่เราสามารถพบปะได้เป็นประจำ จนเมื่อมันประสบความสำเร็จแบบทำลายทุกสถิติของญี่ปุ่น AKB48 ก็แตกแฟรนไชส์เป็น Sister Brands หรือ Sister Bands ออกมายังภูมิภาคต่างๆ ทั่วญี่ปุ่น อาทิ NMB48 (นัมบะ) NGT48 (นิอิงาตะ) SKE48 (ซากาเอะ) ฯลฯ และขยายมาสู่ต่างประเทศด้วย JKT48 (จาการ์ตา-อินโดนีเซีย) SNH48 (เซี่ยงไฮ้-จีน) TPE48 (ไทเป-ไต้หวัน) MNL48 (มะนิลา-ฟิลิปปินส์) จนมาถึง BNK48 ที่ไทย

bnk48localise

กรณีศึกษาที่น่าสนใจของ AKB48 คือแนวคิดการสร้างฐานความนิยมของ AKB48 ยังถือเป็นการล้มล้างการปลุกปั้นศิลปินแบบในอดีต ที่แต่ก่อนจะต้องสร้างฐานให้กับนักร้องหรือนักดนตรีในวง ซึ่งข้อเสียที่ตามมาก็คือ หากมีการผิดใจหรือดังแล้วแยกวง วงนั้นๆ ก็แทบจะล่มสลายไปในพริบตา แต่ AKB48 ให้สมาชิกแต่ละคนสร้างฐานแฟนคลับด้วยตัวเอง ผ่านโอตะ (หรือโอตาคุ) ซึ่งแต่ละโอตะ อาจจะมีโอชิ (คนที่ชอบ) หลายคน หรือแค่คนเดียว (ซึ่งเรียกว่า “ตันโอชิ) ก็ได้

bnk48

ตัวอย่างจาก BNK48 ของประเทศไทย หากเราดูจากภาพจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า การสร้างฐานแฟนคลับ (โอตะ) จะมีศูนย์อยู่ที่เพจหลักคือ BNK48 (มุมซ้ายบน) และสมาชิกในวงทั้งหมดจะมีแฟนเพจย่อยของแต่ละคน เพื่อสร้าง “สัมพันธ์” กับบรรดาโอชิของตัวเอง (ไม่นับแฟนเพจที่แฟนคลับของแต่ละคนเปิดเอง)

เราจะเรียกว่าเป็น CRM (Customer Relations Management) รูปแบบหนึ่งก็ว่าได้!

สมาชิกของวงจะต้องเป็น Content Creator รวมถึง Distributor ผ่านการทำคอนเทนต์รายวันกระจายไปสู่ Social Media Asset ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Twitter, Google+, 755 (เป็น Instant Messenger ของญี่ปุ่น) ส่วนในไทย แน่นอนว่าแพลตฟอร์มหลักในการสื่อสารของสมาชิกแต่ละคนก็คือ Facebook นั่นเอง และยังขยายไปยังช่องทางอื่นอย่าง VOOV ทั้งหมดนี้ก็เพื่อ Deliver สารไปยังกลุ่มแฟนคลับ

ที่สำคัญ เนื้อหาในสิ่งที่สมาชิกวงจะพูดถึงเสมอก็คือ “ความฝัน” และทั้งหมดจะเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่ได้รับ “การสนับสนุน” จากแฟนๆ

bnkdream

เรียกว่าโอตะหรือโอชิคนไหนเจอแบบนี้เข้าไป ใครจะกล้าใจร้ายกับน้องๆ ได้ลงคอ มารู้ตัวอีกทีก็ส่งเครื่องบินผ่านแอพ VOOV ไปถึงน้องๆ ไปหลายลำ หรือไม่ก็เสียเงินซื้อ CD Single กับบัตรจับมือในงาน Handshake Event ไปเรียบร้อยโรงเรียน BNK48

มาถึงตรงนี้ ทางผู้เขียนก็นึกขึ้นได้ว่าต้องขอตัวไปดูแคปเฌอ กับ น้องแก้ว ที่ตู้ปลา BNK48 หรือ BNK48 Digital Studio แล้วล่ะสิ ฉะนั้นคงต้องไปติดตามอ่านเรื่องที่เหลือในตอนสองกันต่อนะครับ

 

25550180_2136014149745785_395073998082244591_n
Yuthipong Sae-Jew
Digital PR Marketing Group Head
Ensemble Thailand