เจาะลึก 10 กลุ่มจอมทุ่มงบ

0
1425

บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
Khanokkhan.prajongsangsri@mbww.com / Aunnop.duangmanee@mbww.com

ยังคงต่อเนื่องจากการใช้งบในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ลดลงในปี 2016 ที่ผ่านมา ซึ่งได้เห็นภาพรวมของอุตสาหกรรมไปแล้วว่าติดลบถึง 4% หรือหายไปถึง 3,756 ล้านบาท และสื่อประเภทไหนบ้างที่ถูกลดงบประมาณลง คราวนี้ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จะขอนำข้อมูลการใช้งบโฆษณาของกลุ่มธุรกิจต่าง ๆ มาให้ดูกันว่า กลุ่มธุรกิจประเภทไหนที่ยังคงมีการใช้งบโฆษณาที่ต่อเนื่องกันบ้าง และมีการใช้งบประมาณกันอย่างไร

121

จากข้อมูลการใช้งบประมาณในการซื้อสื่อโฆษณาล่าสุดคือ เดือนมกราคมจนถึงเดือนกันยายน 2016 เมื่อนำไปเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2015 พบว่า กลุ่ม Communication ยังคงเป็นกลุ่มที่ใช้งบในการโฆษณาสูงที่สุด และมีการใช้เพิ่มขึ้นจาก 7,696 ล้านบาทขยับขึ้นเป็น 8,066 ล้านบาทคิดเป็นมูลค่าที่เพิ่มขึ้น 370 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 5% ส่วนกลุ่มอื่น ๆ ที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้นได้แก่ กลุ่ม Milk & Dairy Products ใช้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็นสัดส่วน 1% เท่านั้นหรือจาก 4,279 ล้านบาทเพิ่มเป็น 4,311 ล้านบาท และกลุ่ม Travel & Tour ที่ได้รับอานิสงส์จากการสนับสนุนจากภาครัฐในการส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีการใช้งบเพิ่มขึ้นจาก 2,242 ล้านบาทเป็น 2,723 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 21% เลยทีเดียว ในขณะที่กลุ่มอื่น ๆ ต่างลดการใช้งบลงโดยกลุ่มที่ลดงบประมาณไปเยอะที่สุดคือ กลุ่ม Skincare ลดการใช้งบไปถึง 21% คิดเป็นมูลค่า 1,436 ล้านบาท กลุ่ม Public Service Ad. ลดไปในสัดส่วนจากเดิม 7% กลุ่ม Entertainment ลดลงในสัดส่วนถึง 17% กลุ่ม Retail Store ลด 8% กลุ่ม Hair Care ลดไปถึง 16% กลุ่ม Supplement Foods ลดลงเล็กน้อยเพียง 1% และกลุ่ม Pharmaceutical ก็ลดงบโฆษณาลงจนไม่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของปี 2016 เลยทีเดียว

231

ตารางต่อมาได้แยกให้เห็นว่า แต่ละกลุ่มธุรกิจให้ความสำคัญกับแต่ละสื่อมากน้อยต่างกันอย่างไร โดยตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกันยายนของปี 2016 จะเห็นว่า กลุ่ม Communication ยังคงให้ความสำคัญกับกลุ่มอนาล็อกทีวี และทรูวิชั่นส์ ในสัดส่วนรวมกันถึง 58% ของงบโฆษณาทั้งหมด รองลงมาคือ ดิจิตอลทีวี ที่ 16% หนังสือพิมพ์ 5% Cinema 6% และ Transit อยู่ที่ 4% กลุ่ม Motor Vehicle เน้นโฆษณาไปที่อนาล็อกทีวีเป็นหลักถึง 43% รองลงมาเป็นดิจิตอลทีวีที่ 15% แล้วให้ความสำคัญกับสื่อ Cinema เพิ่มขึ้นในสัดส่วน 14% ตามด้วยสื่อหนังสือพิมพ์  10% ใกล้เคียงกับสื่อวิทยุที่ใช้เป็นสัดส่วน 7% กลุ่ม Skincare ใช้งบเกือบครึ่งหรือ 46% ไปกับสื่ออนาล็อกทีวี แล้วทุ่มกับสื่อดิจิตอลทีวี 30% และยังเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับสื่อ Transit กับสื่อนิตยสารถึง 8% และ  5% ตามลำดับ ในกลุ่ม Public Service Ad. ใช้งบไปถึง 51% กับอนาล็อกทีวี แล้วกระจายไปยังสื่อดิจิตอลทีวี สื่อหนังสือพิมพ์ และสื่อวิทยุในอัตราส่วนที่ใกล้เคียงกัน เฉลี่ยอยู่ที่ 11% ตบท้ายท็อป 5 กับกลุ่ม Milk & Dairy Products ที่ใช้โทรทัศน์ไป 63% ตามด้วยสื่อดิจิตอลทีวี 25%

ทั้งนี้จะเห็นว่า แต่ละกลุ่มจะเน้นการใช้งบในสื่ออนาล็อกทีวีเป็นหลัก ยกเว้นเพียงกลุ่ม Travel & Tour ที่ใช้งบกับสื่อหนังสือพิมพ์เป็นหลักที่ 31% และใช้กับกลุ่มอนาล็อกทีวีที่ 24% เนื่องจากสื่อหนังสือพิมพ์ให้รายละเอียดของแคมเปญ รายละเอียดของการท่องเที่ยว และส่วนลดได้ดีกว่า เช่นเดียวกับกลุ่ม Retail store ที่เน้นการใช้หนังสือพิมพ์เป็นหลักถึง 37% ซึ่งส่วนใหญ่กลุ่มนี้มักเน้นกลยุทธ์การตัดคูปองบนหนังสือพิมพ์เพื่อมาแลกซื้อสินค้า และยังบอกรายละเอียดของสินค้าที่ลดราคาได้ดีกว่าสื่อโทรทัศน์จึงเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มนี้ เราจึงเห็นว่ากลุ่ม Retail Store ใช้งบโฆษณาในสื่ออนาล็อกทีวีเพียง 27% เท่านั้น

คงต้องมาลุ้นกันในช่วงท้าย ๆ ของปี 2016 ว่า แต่ละกลุ่มจะปรับกลยุทธ์การทุ่มงบโฆษณาในช่วงท้าย ๆ กันอย่างไรเพื่อกระตุ้นให้เม็ดเงินโฆษณาที่ได้เคยวางแผนการลงทุนไว้ล่วงหน้าก่อนเกิดสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันเช่นนี้จนทำให้ต้องชะลอการใช้งบออกไป ทั้งนี้เพื่อให้เม็ดเงินโฆษณาที่หายไปกลับมาหมุนเวียนในระบบได้อีกครั้ง