บทเรียนจาก COVID-19 ซื้อสื่อโฆษณาให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดอย่างไรในช่วงวิกฤตต่างๆ

0
342

เหตุการณ์ไวรัส COVID – 19 ระบาดในหลายประเทศ ทำให้เกิดผลกระทบกับธุรกิจแทบทุกประเภท ธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบมหาศาลคือ ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาด จะเห็นได้จากเม็ดเงินในการลงทุนการสื่อสารการตลาดที่ลดลง แม้จะเข้าสู่ช่วงที่การระบาดลดลงแล้วก็ตาม สำหรับประเทศสหรัฐอเมริกา เม็ดเงินการลงทุนในการสื่อสารทางการตลาดลดลงในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาถึง 11% ประเทศฝรั่งเศสและสเปนลดลง 29% ขณะที่ประเทศไทยเองก็ลดลง 10% ในช่วงที่มีการระบาดอย่างหนัก

แม้หลายสื่อจะมีการปรับลดงบประมาณลง แต่กลับมีการใช้งบประมาณกับสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 15% เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาส 1 และ 2 ของปีที่แล้ว กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) สินค้าเพื่อความสวยงาม และสินค้าที่ขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ยังคงทุ่มอัดเม็ดเงินในการซื้อสื่อ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคสื่อด้วยโปรโมชั่นใหม่ ๆ  รวมถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์องค์กรผ่านกิจกรรมการกุศลต่าง ๆ ทั้งในขณะเกิดการระบาดและหลังการระบาดใหญ่ เพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ประสบปัญหาในช่วง COVID-19 ยกตัวอย่างเช่น การบริจาคถุงยังชีพ การบริจาคอุปกรณ์ป้องกันการติดเชื้อ และการบริจาคด้วยไอเดียตู้ปันสุข เป็นต้น

หลายคนอาจเกิดคำถามว่า เหตุใดเม็ดเงินในการสื่อสารการตลาดจึงลดลง แม้ผู้บริโภคยังคงเห็นกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง หากจะมองในแง่มุมของนักวางแผนซื้อสื่อแล้ว การจะเลือกสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค (Reach) นั้นมีข้อจำกัด ซึ่งในสถานการณ์การระบาดที่ผ่านมา ข้อจำกัดคือ จุดอิ่มตัว (Optimum Level) เพราะเมื่อถึงจุดอิ่มตัวของคนดูทุกคนแล้ว การจะเพิ่ม Reach เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอีกจะทำได้ยากและใช้เงินมากกว่าเดิม ยกตัวอย่าง การเข้าถึงคนที่เพิ่มขึ้น 1% ในสื่อเดิม (Traditional Media) เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ อาจจะใช้ต้นทุนมหาศาลในการซื้อสื่อ ยกตัวอย่างเช่น ในการเพิ่มขึ้นของ Reach 1 – 30% จะใช้สื่อโทรทัศน์อยู่ที่ 0 – 300 GRPs (Gross Rating Points – ผลรวมของค่าความนิยมในรายการนั้นทั้งหมด) ถ้าต้องการเพิ่ม Reach ให้อยู่ที่ 78 – 80% ก็ต้องใช้มากถึง 1,200 – 1,700 GRPs จะเห็นได้ว่าจำนวน GRPs ที่ใช้นั้นมหาศาลเทียบกับการ Reach คนเพิ่มขึ้น 1-2% ซึ่งดูไม่คุ้มค่าเอาเสียเลยกับเงินที่แบรนด์จะต้องจ่ายให้กับการซื้อสื่อ เมื่อเทียบกับการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป็นวงกว้างมาก (Mass Audience) ซึ่งอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคตัวจริงของแบรนด์

Pic1

ดังนั้นการเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้สื่อโทรทัศน์ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงถึงคือ เทรนด์ความสนใจของผู้ชมในช่วงเวลานั้น ๆ ยกตัวอย่าง ในช่วงวิกฤต COVID-19 เรตติ้งรายการข่าวโทรทัศน์มียอดผู้ชมสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หรือในช่วงที่มีการแข่งขันมหกรรมกีฬาโลก เรตติ้งรายการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา และรายการข่าวกีฬาทั้งออนไลน์และออฟไลน์แพลตฟอร์มก็สูงขึ้นเช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของตัวเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการติดตามสื่อของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังให้พิจารณาว่า การสื่อสารเพื่อเข้าถึง Mass Audience อาจเหมาะสมกับการสื่อสารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งออกใหม่ หรือการนำเสนอโปรโมชั่นต่าง ๆ ที่ต้องการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) และอาจผสมผสานไปกับการสื่อสารผ่านสื่อเฉพาะกลุ่ม ซึ่งจะช่วยทำให้เกิดการตอบสนอง (Response) หรือสร้างบทสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค  (Conversation) ได้ดีกว่า

ดังนั้นหากต้องการซื้อสื่อหรือเลือกใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด จำเป็นจะต้องมีการแบ่งเม็ดเงินในการเลือกใช้สื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยสอดคล้องกับการใช้ชีวิตในแต่ละวันของผู้บริโภค ซึ่งควรเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ หรือกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ได้วางไว้เป็นอันดับแรก เช่น ในช่วงเวลาปกติที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายออกจากบ้านไปทำงาน การซื้อสื่อบิลบอร์ด หรือสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) ตามบริการขนส่งมวลชน ถือว่าเป็นทางเลือกที่ดี แต่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป นักการตลาดต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับพวกเขาให้ได้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สื่อออนไลน์เป็นหลัก เนื่องจากมาตรการเว้นระยะห่าง (Social Distancing) ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่ที่บ้าน การดูรายการผ่านวิดีโอออนไลน์ หรือวิดีโอออนไลน์ย้อนหลังสูงขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มวิดีโอตามคำขอ (Video on Demand) มียอดชมสูงขึ้นด้วย ดังนั้นช่วงการะบาด COVID-19 ที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีกิจกรรมการสื่อสารการตลาดบนโลกออนไลน์มากขึ้นกว่าปกติ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย เช่น YouTube และ Facebook นอกจากนี้เรายังเห็นการทำไลฟ์สดขายของ (Live Streaming) บนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดียที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากหน้าร้านปกติไม่สามารถทำการขายได้ และก็มีผู้บริโภคบางส่วนที่ผันตัวเองมาเป็นนักธุรกิจออนไลน์ ในช่วง “อยู่บ้าน หยุดเชื้อเพื่อชาติ”

Pic2

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำสารของเราได้ นอกจากการเข้าถึงแล้ว เราต้องทำการกำหนดความถี่ในการเห็นโฆษณาของผู้บริโภค (Frequency) เพื่อตอกย้ำข้อความสำคัญ (Key Message) ที่เราต้องการจะสื่อสาร โดยให้มีความสอดคล้อง (Consistency) กับความต้องการของผู้บริโภคผ่านชิ้นงานที่มีความสร้างสรรค์ จะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การโพสต์ภาพผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเปิดตัว ไม่ควรโพสต์แล้วทิ้งระยะไว้นานจนเกินไป ควรมีการคิดเนื้อหาใหม่ ๆ และโพสต์ตามกำหนดความถี่ที่นักการตลาดได้วางไว้

จะเห็นว่าในการวางแผนด้านการสื่อสารการตลาดประกอบไปด้วยหลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาดของแบรนด์นักวางแผนการใช้สื่อ หรือนักวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร (Media Planner) นักวางแผนซื้อสื่อ (Media Buyer) หรือแม้กระทั่งทีมความคิดสร้างสรรค์ (Creative) เพื่อใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงในสื่อต่างๆ ของแบรนด์ แม้ทุกคนมีหน้าที่ต่างกัน แต่ก็ร่วมทำงานภายใต้วัตถุประสงค์เดียวกันคือ การช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของลูกค้าไปข้างหน้า ด้วยการสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภคด้วยสื่อที่เหมาะสมและตอบโจทย์ของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

ท้ายสุดขอเป็นกำลังใจให้ผู้ที่ทำงานอยู่ในแวดวงการสื่อสารการตลาด และธุรกิจอื่น ๆ ทุกท่าน หลายคนต้องปรับตัว หลายบริษัทอาจเจอกับข่าวที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าปีนี้มันหนัก แต่เชื่อว่าพวกเราจะผ่านพ้นไปได้ เพราะ “ฟ้าหลังฝน ย่อมสวยงามเสมอ”

สนใจปรึกษา คลิก!


ผู้เขียน

นะเพียร เพิ่มสมบัติ

คุณนะเพียร เพิ่มสมบัติ

เจ้าหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณา, อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย (Initiative Thailand)


 เกี่ยวกับอินิชิเอทีฟ

อินิชิเอทีฟ เป็นมีเดียเอเยนซี่ระดับโลกที่ให้บริการอย่างครบวงจร เน้นการสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ โดยผ่านวัฒนธรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม อินิชิเอทีฟให้ความสำคัญกับการตีความพฤติกรรมผู้บริโภคและการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ ที่จะกลายเป็นวัฒนธรรมของสังคมต่อไป อินิชิเอทีฟ ยึดหลักการการสื่อสารโดยแทรกซึมเข้าไปยังวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้บริโภค (Cultural Velocity) ในการสร้างความเกี่ยวข้องและต่อเนื่อง จนกลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนสู่ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม

 เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส

ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส  (ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน130ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน