สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมามองกันต่อในเรื่องของ Content ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2017 นี้ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดทุกท่านต้องเตรียมตัวเพื่อให้แผนการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด
บทความในครั้งนี้ จึงขอเสนอมุมที่ควรมองในส่วนที่เป็น Content Marketing Trend of 2017 เพื่อให้ทุกท่านได้เดินหน้าต่ออย่างเข้มแข็งในรูปแบบของ LIVE STRONG
L – Live
Live is overcoming long-form: กลุ่มผู้บริโภคจะสนใจคอนเทนท์หรือเนื้อหาที่สดใหม่มากขึ้นไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ online, on air หรือ on ground ก็ตาม ดังที่เราจะได้เห็นในเรื่องของการชมเรียลลิตี้หรือการชมกีฬาแบบสด ๆ ซึ่งแต่ละรายการต่างมีเรตติ้งสูงในช่วงเวลานั้น ๆ รวมไปถึงการทำ live บนโลกโซเชียล
ในปี 2017 เทรนด์ในเรื่องของการ live จะยิ่งมีสูงขึ้น ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องปรับตัว สร้างความเข้าใจในเทรนด์หรือจับโซเชียลมาต่อยอดหรือปรับวิธีการสื่อสารให้มีความสดใหม่ และสามารถอยู่ร่วมกับชีวิตประจำวันของทุกคน เพื่อที่จะทำให้กลุ่มผู้บริโภคหันมาสนใจเรามากยิ่งขึ้น
I – Interactive influencer overcoming influencer content
การทำ influencer Content มีแนวโน้มสูงขึ้นในปีหน้า โดยจะไม่ใช่เพียงแค่การใช้บุคคลใดบุคคลหนึ่งหรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเพื่อทำหน้าที่ในการนำเสนอแล้วจบ แต่จะเป็นการสร้าง interactive ระหว่างผู้นำความคิดคนหนึ่งต่อไปยังอีกคนหนึ่ง เปรียบเสมือนกับการเล่นกีฬาที่มีผู้ที่เริ่มเสิร์ฟแล้วมีผู้รับต่อยอด และผู้ที่นำลูกเข้าประตู ซึ่งจะมีความ interactive มากขึ้นทั้งในระหว่างกลุ่มผู้นำความคิดกันเอง และระหว่างผู้นำความคิดกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค
ดังนั้นการวางแผนที่จะใช้กลุ่มผู้นำทางความคิดจึงต้องรอบคอบ และมีการกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการใช้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการระบุหน้าที่ของแต่ละคน และ Pages ที่จะเลือกใช้ นอกจากนี้การเลือกใช้กลุ่มผู้นำทางความคิดหรือ influencer ไม่ได้ครอบคลุมเพียงแค่บนโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียวแต่ต้องรวมไปถึงเรื่องการใช้ celebrity อีกด้วย
V – Virtual Reality
การใช้เทคโนโลยีเข้ามาเสริม และสร้างประสบการณ์จริงให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการนำเสนอคอนเทนท์ให้มีความน่าสนใจ และสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เช่น การใช้ Virtual Reality นำเสนอหรือสร้างประสบการณ์ในสถานที่ท่องเที่ยวที่ไปได้ยากหรือไม่เคยไปมาก่อน เพื่อสร้างความสนใจ และกระตุ้นความต้องการให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย
E – Event Through-the-line
การสร้างอีเวนท์หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายจะไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ในโลก on ground เพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการผสมผสานร่วมกับโลกออนไลน์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการใช้โลกออนไลน์เป็นตัวดึงไปที่กิจกรรมจริงหรือในทางกลับกันอาจจะใช้กิจกรรม on ground เพื่อเป็นตัวจุดประกายให้กลุ่มเป้าหมายสนใจเนื้อหาที่จะเกิดขึ้นในโลกออนไลน์
เหล่านี้ล้วนเป็นการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างสองโลกนี้อีกต่อไป ดังนั้นนักการตลาดจึงควรคำนึงถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนี้ ด้วยการปรับกิจ กรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับแบรนด์
S – Science based content
Science based content is overcoming basic storytelling: การใช้ข้อมูล data , การวิเคราะห์ และ analytic เข้ามาเป็นตัวชี้นำ และบ่งถึงลักษณะของคอนเทนท์ที่ควรจะเป็นตั้งแต่จุดเริ่มต้นหรือ ใช้เป็นตัววัดผลเพื่อปรับให้ตรงใจ และมีประสิทธิภาพมากขึ้นจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของคอนเทนท์ในปีต่อไปอย่างชัดเจน ซึ่งในปัจจุบันนี้การใช้ข้อมูลต่าง ๆ หรือ Big Data ไม่ได้ใช้ประโยชน์ในเชิงวิทยาศาสตร์เท่านั้น หากแต่สามารถนำมาปรับใช้กับงานครีเอทีฟได้ด้วย โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างคอนเทนต์ที่โดนใจ และตรงใจกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ
T – Targeted overcoming Traditional Digital
สื่อออนไลน์แบบปกติเช่น Banner Ad จะถูกการใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่า Programmatic เข้ามาจับเพื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และมีการใช้จ่ายทีฟุ่มเฟือยน้อยที่สุด ดังนั้นการปรับคอนเทนท์จึงควรจะต้องมีความหลากหลาย และครอบคลุมตามลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่มีความนิยมในเนื้อหาหรือมีความสนใจที่แตกต่างกัน เพื่อให้ programmatic สามารถจับเนื้อหาที่ต่างกันไปแล้วนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
R – Robotic Learning
การใช้ระบบอัตโนมัติหรือการใช้ bot จะมีความนิยมมากขึ้นทั้งในเรื่องของการสร้างระบบตอบรับที่ได้ผล และพร้อมที่จะรับคำถามของกลุ่มผู้บริโภคตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งจำเป็นจะต้องมีการทดสอบระบบเพื่อหาจุดผิดพลาดในการเขียนโปรแกรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดความผิดพลาดน้อยที่สุด และสามารถตอบสนองความต้องการแบบ Real Time ได้อย่างเต็มที
ในปัจจุบันการใช้ระบบอัตโนมัติยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และกำลังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งระบบนี้นอกจากจะช่วยลดต้นทุน สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วแล้ว ยังลดความผิดพลาดในเรื่องของการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้งด้วย ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่แต่ละแบรนด์ต้องสร้างความเข้าใจถึงวิธีการใช้ และปรับให้เข้ากับความต้องการ รวมถึงวัตถุประสงค์ของแบรนด์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับแผนโดยรวมของปี 2017 นี้
O – On demand content
กลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันมีความต้องการเฉพาะตัวที่หลากหลาย และต้องการข้อมูลทุกอย่างแบบ real time ดังนั้นการจัดทำ Content Marketing จึงต้องมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนไม่ว่าจะเป็นเรื่องของตัวสินค้าเองที่จะต้องมี personalization มากขึ้น หรือระยะเวลาในการตอบสนองที่ต้องรวดเร็วทันใจ และมีเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการ
N – Niche Content
เนื่องเพราะกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการเฉพาะตัวที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องมีการเตรียมคอนเทนท์ที่มีความเฉพาะเจาะจงไปถึงกลุ่มย่อยมากขึ้นตามไปด้วย เพื่อให้เกิดความครอบคลุมในกลุ่มเป้าหมายที่ครบถ้วน ทั้งยังช่วยในการขยายฐานของแบรนด์ผ่านการทำ Content Marketing ในปี 2017
G – Geo-content
เรื่องของ สถานที่ ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องคำนึงถึงเช่นกัน ดังนั้นการจัดทำคอนเทนท์ควรจะต้องทำตามลักษณะภูมิภาคที่แตกต่างกันออกไป รวมไปถึงการใช้ Social fencing ที่มีการกำหนดระยะการได้รับข้อมูลที่แตกต่างกัน เช่น เมื่อเข้าใกล้จุดขายที่มีแบรนด์ของเราอยู่ก็จะมีข้อมูลหรือคอนเทนท์ประเภทหนึ่ง แต่เมื่อขยับออกไปอยู่ในอีกที่ก็จะเห็นคอนเทนท์ที่แตกต่างกัน
ซึ่งนักการตลาดควรพิจารณานำเรื่องนี้เข้ามาอยู่ในแผนการทำ Content Marketing ด้วยเช่นกัน เพราะจะเป็นการสร้างคอนเทนท์ที่สามารถจูงมือผู้บริโภคตั้งแต่ที่บ้านมาถึงจุดขายได้อย่างครบวงจร
ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2017 ผ่านมุมมองการทำตลาดแบบ Content Marketing ในรูปแบบใหม่เพื่อให้โดนใจกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ และมีการทำแผนอย่างเป็นระบบ เพราะในสถานการณ์เช่นนี้การเตรียมพร้อมเป็นเพียงสิ่งเดียวที่เราสามารถทำได้ในยุคของความเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่นี้
บทความ STRATEGY + INNOVATION ขอสรุป Content Marketing Trend of 2017 ในรูปแบบของ LIVE STRONG ไว้เพียงเท่านี้
สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า
“Change is fact of life; the real strength is finding the way to Live Strong”
สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation
เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั่วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผน และจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation, Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)
