Promotional Content… หมดยุคการใช้ Numbers Game

0
1216

อย่างที่ทราบกันว่าบทสรุปการทำ Content ให้โดนใจมีอยู่ไม่กี่ประการ เช่น การเล่นกับอารมณ์ผู้ชม สุข เศร้า เหงา ฮา การใช้ real story เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ การใช้ Net Idol หรือ celebrity มาก็เป็นช่องทางลัดสร้างยอดวิว (แน่นอนเซเลปมาพร้อมต้นทุนมหาศาล) ในเมื่อทุกๆ แบรนด์รู้และใช้สูตรคล้ายๆ กันนี้ เราจะทำอย่างไรให้ Content ของเราวิเศษ พิสดาร กว่าของคนอื่นๆ

จริงอยู่สำหรับโปรโมชั่นแคมเปญ การดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วยการลดแลกแจกแถม หรือ Number Game มันตรงประเด็น แต่มันไม่เวิร์คอีกต่อไป การแข่งขันเรื่องราคาแบบไม่สิ้นสุดนี้อาจทำให้แบรนด์ต้องเจ็บตัวกับผลกำไรหดหาย ไหนจะคู่แข่งที่จะตลบกลับด้วยส่วนลดของแถมที่มากกว่า อย่างที่เห็นกันมากมายตอนนี้ โดยเฉพาะการทำ Content มา support เมื่อก่อนเราทำหนังโปรโมชั่นกันแค่ 15 วิก็พอ เพราะไม่มีอะไรต้องพูดเยอะ เข้าตรงประเด็นที่กฏ กติกา ของรางวัลต่างๆ นาๆ แต่ปัจจุบันเราอยู่ใน ‘โลกของข้อมูลมหึมาที่หลั่งไหลมาไม่ขาดสาย’ การสื่อสารและไอเดียแบบเดิมๆ มันกลายป็น generic ไม่สามารถจะ break clutter ได้ หมดยุคการใช้ชื่อแคมเปญคุ้นตาประเภท ลุ้นโชค 3 ชั้น, โปรแรงแซงลมฝน ลดสูงสุด 50%, หรือ อร่อยฟิน บินไปกับ (สายการบิน …) Content เหล่านี้ล้วนเห็นมากมายจนกลายเป็นความคุ้นชินที่ไม่เกิด impact ใดๆ

แล้วการทำ content เพื่อโปรโมทแคมเปญโปรโมชั่นแบบไหน ลีลาเล่าเรื่องแบบใดกันล่ะที่จะโดนใจผู้ชม

ล่าสุด Ensemble ได้รับโจทย์จากบิ๊กซีให้ทำ online content โปรโมทแคมเปญสะสมแสตมป์ของบิ๊กซี โดยมีของรางวัลเป็นกล่องแก้วคุณภาพดีจากต่างประเทศ เรากลับมาคิดกันต่อว่าเราควรจะทำ VDO ประเภท Torture Test แบบมันส์ ๆ เป็น series กันไปเลยมั้ย เพื่ออวดประสิทธิภาพของกล่องแก้วใบนั้น เมื่อคุณแม่บ้านเห็นว่าของแถมมันดีก็ต้องอยากสะสมแสตมป์เพื่อเอาไปแลกมา ดูเหมือนเป็นไอเดียที่ไม่เลวเลย แต่เมื่อมาวิเคราะห์กลุ่มผู้ชมเพื่อดู insight และ passion point ของกลุ่มแม่บ้าน เราพบว่าโชว์ value ก็ตอบโจทย์ แต่ content ต้องมีอะไรมากกว่านั้น

Creative ของเรานำเสนอไอเดียการพิสูจน์ประสิทธิภาพผ่านความน่ารักของเด็กๆ (เพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นคุณแม่บ้าน น่าจะมี high relevancy กับเด็กๆ) โดยให้เด็กๆ มาหยิบ จับ ใช้ กระแทกกระทั้นกล่องแก้วกันให้เต็มที่เพื่อโชว์ของ แต่คำถามต่อมาคือถ้ามีการใช้เซเลปเราจะใช้ใคร เราไม่เอามุขซ้ำแบบแม่ดารามาเล่น เหมือนแบรนด์อื่นๆ เพราะถ้าเราใช้ดารารักเด็กมาเล่น หนังเราก็คงไม่ unique

แล้วถ้าเราใช้ดาราที่ไม่รักเด็กล่ะ?

เราชอบการคิดงานแบบ Disruptive จึงเป็นที่มาของไอเดียการใช้นางงาม (ที่ปกติต้องรักเด็ก) แต่ดันเป็นคนที่ไม่ปลื้มเด็ก นั่นคือหมอเจี๊ยบ ลลนา (ตามบทคือให้เป็นนางงามที่เบื่อเด็กซนๆ) เรื่องราวสนุกๆ มากมายที่ build emotion ผู้ชม จากหนังขายของกลายเป็นหนังที่คนชอบและแชร์กันมากมาย ยอดวิวแบบ organic ทะลุเป้า

ล่าสุด VDO “ครั้งแรกกับการสารภาพจากปากหมอเจี๊ยบ ลลนา เธอไม่ใช่นางงามรักเด็ก”   ตัวนี้ได้รับรางวัล Youtube Leaderboard เป็นอันดับที่ 5 สุดยอดวิดีโอโฆษณาบน YouTube ของครึ่งแรกปี 2559 ที่ได้รับความสนใจชมและแชร์จากผู้ชมในประเทศไทยสูงที่สุด

ยืนยันว่า VDO เรื่องนี้คือหนังโปรโมชั่นสะสมแสตมป์จริงๆ แต่เป็นหนังโปรโมชั่นที่ยาวที่สุดกว่า 12 นาที คนที่ดูแล้วเค้าบอกนึกว่าเป็น short film ดีๆ เรื่องนึง ดูแล้ว feel good มากๆ น้ำตาแอบไหล แล้วก็อยากไปบิ๊กซีเพื่อสะสมแสตมป์กันในทันใด

ดิว อินทปัญญา
กรรมการผู้จัดการ “เอ็นเซมเบิล” (ensemble) ในเครือ “ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส” (IPG Mediabrands)