สวัสดีนักคิด และนักปฏิบัติทุกท่านบทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation ในครั้งนี้ขอชวนนักคิด และนักการตลาดมามองถึงการประชาสัมพันธ์หรือการ PR ที่มีมานาน แต่ในยุคของดิจิตอลนี้ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และการพัฒนาเนื้อหาที่เปลี่ยนไป เพื่อให้ตอบรับกับสังคมโลกดิจิตอลและความรวดเร็วของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
บทความ strategy and innovation ในครั้งนี้จึงขอมาชวนมองถึงมุมลึกกรอบความคิดในการทำ Digital PR ให้ได้ประโยชน์สูงสุดในรูปแบบของ RELATION
R – Role
บทบาทของดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงไป จากที่เป็นแค่การสร้างการรับรู้ และความน่าเชื่อถือ มาเป็นการสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และการอยากส่งต่อ (Sharing) ในเนื้อหาที่ตัวเองสนใจ เป็นการสร้างเนื้อหาเพื่อส่งเสริมบทบาทในหลายแง่มุมไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของแบรนด์เท่านั้น แต่เป็นการส่งเสริมบทบาทของผู้ที่ส่งต่อ และเป็นการให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องอีกด้วย
การประชาสัมพันธ์ในยุคของดิจิตอลจึงไม่ใช่เป็นเพียงแค่การบอกสารออกจากแบรนด์ แต่เป็นการอธิบายถึงประโยชน์ที่จะได้ เนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ และเป็นการให้ความรู้กับผู้บริโภคในสิ่งที่เขาอยากจะรับ
E – Engagement
งานประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดิมอาศัยสื่อเป็นตัวสำคัญในการที่จะกระจายข่าวสาร แต่ในยุคของดิจิตอลการกระจายข่าวสารแบ่งเป็นหลายระดับด้วยกัน ตั้งแต่เจ้าของสื่อ ผู้นำความคิด (Influencer/KOL) ไปจนถึงตัวกลุ่มเป้าหมายของเราเอง เพราะฉะนั้นการที่จะเข้าถึงหรือการวางแผนกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์จึงต้องมีการวางไว้ในหลากหลายระดับ ไม่ใช่เพียงแค่ฝากข่าวหรือติดต่อกับเจ้าของสื่อแต่เพียงมุมเดียว
ดังนั้นการวางแผนจะต้องวางให้ลึกลงไปถึงการนำไปใช้ของกลุ่มผู้นำความคิดที่เราต้องการให้เขาช่วยกระจายข่าวอีกด้วย ซึ่งแต่ละกลุ่มผู้นำความคิดก็จะมีความต้องการที่แตกต่างกันไม่ใช่เพียงแค่ต้องการอยากจะรู้เรื่องของแบรนด์เท่านั้น แต่อยากจะได้รับสาระประโยชน์ และความน่าสนใจที่เขาสามารถจะนำไปปรับแต่ง และส่งต่อ เพื่อให้ตรงกับภาพลักษณ์ที่ตัวผู้นำความคิดต้องการจะนำเสนอด้วย
L – Language and content
งานประชาสัมพันธ์ออนไลน์นี้อาจจะไม่จำเป็นจะต้องใช้ภาษาที่เป็นทางการเสมอไป เพราะภาษาในโลกของออนไลน์เป็นภาษาที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัย และตามกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเราจึงต้องมีการปรับภาษาให้เข้ากับยุคสมัย และกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ เพื่อให้เกิดความน่าสนใจ อยากจะอ่าน อยากจะเข้าใจ
ในส่วนของเนื้อหาคอนเทนท์ก็ต้องมีเนื้อหาที่ปรับแต่งตามความต้องการอีกเช่นกัน ซึ่งไม่ใช่แค่การให้ข่าวเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการให้องค์ความรู้ มีการให้สาระประโยชน์หรือแม้แต่เรื่องราวต่าง ๆ ที่เขาสามารถนำไปบอกต่อ และอยากจะส่งให้คนอื่นได้รับรู้ ซึ่งเนื้อหาของคอนเทนท์นี้เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการที่จะทำให้การกระจายตัวของข่าวประชาสัมพันธ์เป็นไปได้อย่างมีประสิทธิ ภาพ เพื่อเพิ่มจำนวนของคนที่จะเข้ามาสนใจให้กว้างยิ่งขึ้น
A – Audience
ในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่เพียงแค่สื่อ และผู้รับสารเท่านั้น แต่ในระหว่างทางจะมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในเรื่องของกลุ่มผู้นำความคิดอีกด้วย ซึ่งในแต่ละกลุ่มผู้นำความคิดไม่ใช่เพียงแค่กำหนดไว้ว่าเป็นใครคนใดคนหนึ่งแต่อาจจะต้องมองถึงกลุ่มคนที่มีความหลากหลาย และมีหน้าที่ที่แตกต่างกันในการกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ กลุ่มผู้นำความคิดในโลกของดิจิตอลนั้นมีหน้าที่ที่แตกต่างกัน ดังนั้นเราจึงต้องมีความเข้าใจว่าเราจะส่งให้ใครเป็นคนเปิดประเด็นแล้วใครจะมีหน้าที่ส่งต่อ และจะไปถึงเรื่องของ Engagement หรือเรื่องของการเข้าถึงได้อย่างไร การใช้สื่อเพียงอย่างเดียวอาจจะทำให้เกิดความสนใจในวงแคบ จึงต้องควรมีการวางแผนในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนตรงตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการในวงกว้าง
T – Tools
จากเดิมที่การประชาสัมพันธ์เป็นเพียงแค่เครี่องมือในการส่งข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์ออกไป แต่ในยุคของดิจิตอลพีอาร์เป็นการบริหารการส่งข้อมูลข่าวสารหรือกิจกรรมผ่านการลิงก์เข้ากับอีเมลล์หรือโซเชียลมีเดียหรือดาต้าต่าง ๆ แล้วส่งต่อไปยังกลุ่มผู้นำความคิดซึ่งจะทำให้เรามีการบริหารจัดการแบบครบวงจร และสามารถมีการวัดผลได้อย่างแท้จริง ผ่านระบบที่เป็นออนไลน์ซึ่งมีความถูกต้องแม่นยำ และมีความ Realtime อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นข่าวประชาสัมพันธ์ในโลกของดิจิตอลนั้นจึงต้องให้ความสำคัญในเรื่องของการ Realtime
I – Influencer
การเข้าใจกลุ่มผู้นำความคิดเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการทำประชาสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ เนื่อง จากกลุ่มผู้นำความคิดในแต่ละแบบต่างมีความน่าเชื่อถือ รวมถึงความสามารถ และความถนัดที่แตกต่างกันออกไป เพราะฉะนั้นจึงต้องควรใช้ และเลือกสรรกลุ่มผู้นำความคิดที่ถูกต้องตรงประเด็นตามที่เราต้องการจะสื่อสาร ไม่ใช่เพียงแค่มองในเรื่องของยอด Engagement หรือยอดแฟนที่ติดตามเพียงอย่างเดียว
การจัดกลุ่มให้ชัดเจน การวางกลยุทธ์ การวางแผนในเรื่องของกลุ่มผู้นำความคิด และเรื่องของการส่งต่อ การบอกต่อ ลักษณะการใช้ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนเพื่อให้กลับมาตอบโจทย์ในเรื่องของการประชาสัมพันธ์อย่างครบถ้วน
O – Omni Channel
ในปัจจุบันนี้เรามีหน้าที่เป็นเพียงผู้กำหนดการส่งสารเท่านั้น แต่กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้บริโภคต่างหากที่เป็นผู้เลือกที่จะเปิดรับสารต่าง ๆ ที่จะเข้ามาหาตัวเขา ซึ่งไม่ได้มีการกำหนดว่าจะต้องเป็นช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่เป็นช่องทางที่เหมาะสม และตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคมีอยู่ในปัจจุบัน
ดังนั้นการวางแผนประชาสัมพันธ์ออนไลน์จึงต้องคำนึงถึงการวางแผนในรูปแบบของช่องทางแบบครบวงจร เพื่อที่จะให้ตอบสนอง และตอบรับกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและมีการเปิดรับอยู่ตลอดเวลาผ่านหลากหลายช่องทาง การบริหารข้อมูลข่าวสาร และการจัดการช่องทางจึงต้องมีความสอดคล้อง และต่อเนื่องเป็นในแนวทางเดียวกัน ซึ่งจะเกิดขึ้นไม่ได้หากขาดความเข้าใจในเรื่องของพฤติกรรมของผู้บริโภคในเรื่องของการบริโภคสื่อเป็นหลัก
N – Number Driven
เครื่องมือในการวัดผลของการประชาสัมพันธ์ในโลกออนไลน์นั้น ผ่านระบบของดิจิตอลเป็นหลักซึ่งมักจะได้เป็นจำนวนตัวเลข แล้วนำผลลัพธ์ต่าง ๆ ที่ได้นั้นมาปรับปรุงพัฒนาแผนประชาสัมพันธ์ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องมีการติดตาม และวัดผลอย่างครบถ้วน เพราะมีตัวเลขมากมายในโลกของออนไลน์ที่เข้ามาในแต่ละวัน รวมไปถึงตัวเลขที่เกิดขึ้นจากกิจกรรม อื่น ๆ
การวัดผลงานประชาสัมพันธ์จึงต้องมีการใช้ระบบเครื่องมือการวัดผลที่ชัดเจนถึงเรื่องของคอนเทนท์ การแชท และแชร์ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการติดตามผลผ่านกลุ่มผู้นำความคิดหรือการติดตามผลโดยรวมผ่านการวัด social listening เพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด และยังเป็นการทำ Retargeting หรือ Remarketing ในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์อีกด้วย
การประชาสัมพันธ์แม้ไม่ใช่ศาสตร์ใหม่แต่ก็ยังคงเป็นศาสตร์ที่มีความยาก และมีความลึกซึ้งกับสิ่งที่เคยเป็นมาอยู่เหมือนเดิม แถมยังทวีความยากขึ้นในเรื่องของการใช้อุปกรณ์เครื่องมือการวัดผล และกลุ่มเป้าหมายที่เราจะต้องเข้าถึงในเรื่องของโลกออนไลน์ซึ่งมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น
ดังนั้นการวางแผนการประชาสัมพันธ์ในโลกของออนไลน์จึงต้องมีความรู้รอบในสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นองค์ประกอบของแผนอย่างชัดเจน และมีการเก็บข้อมูลวัดผลอย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนาให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลยิ่ง ๆ ขึ้นไป
ทั้งหมดนี้คือ กรอบในการทำ Digital PR ให้ได้ประโยชน์สูงสุดในรูปแบบของ R-E-L-A-T-I-O-N
สุดท้ายนี้ ขอฝากประโยคชวนคิดว่า
“Influencer marketing, the key to today digital relations”
สร เกียรติคณารัตน์
Chief Executive Officer, Strategy and Innovation และ Head of Inventure Consultancy
IPG Mediabrands
http://www.facebook.com/IPGMBStrategyInnovation
เครือ IPG Mediabrands ประเทศไทย เป็นส่วนหนี่งของเครือข่ายทั้วโลกที่มุ่งเน้นการสร้างประสิทธิผลทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบบครบวงจร ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทวางแผนและจัดซื้อสื่อ Initiative, UM, BPN และ Magna Global พร้อมบริการเฉพาะด้านผ่าน Ensemble (branded content and IMC), dot Digital, Strategy + Innovation, Inventure Business consultancy, Shopper Sciences และ Mediabrands Audience Platform (Measurement and Analytic)
