Tie-in อย่างไรให้คนอิน

0
9642

แม้ในปัจจุบันเรามีจะมีช่องทางสำหรับกระจายสื่อมากมายสำหรับนักการตลาด ซึ่งดูเหมือนเราจะมีช่องทางมากขึ้นสำหรับกระจายสปอตโฆษณาทั้งทางทีวีและออนไลน์ แต่ก็มีโจทย์ใหม่เกิดขึ้นเสมอเมื่อมีการตั้งคำถามจากนักการตลาดว่า แล้วถ้ากลุ่มเป้าหมายกดเปลี่ยนช่องหรือกด skip เลือกที่จะไม่ดูสปอตโฆษณาล่ะ เราจะทำอย่างไรกันดี? นี่จึงเป็นเหตุให้ผู้ผลิต content ทั้งหลายในทุก platform เริ่มคิดวิธี tie-in หรือการผูกสินค้าเข้าใปในเนื้อหาของรายการ เพื่อให้ content ของรายการนั้นๆเป็นตัวส่งให้ผู้ชมเข้าใจและเข้าถึงสินค้านั้นๆ มากขึ้น เกิดเป็น brand engagement ระหว่างผู้ชมและตัวสินค้า หนำซ้ำยังเป็นการเพิ่มรายได้ให้ผู้ผลิตรายการอีกด้วยในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองและตัวเลือกรายการในท้องตลาดที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน

จริงๆ แล้วการ tie-in ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่เริ่มมาจากเป็น scoop spot ในเนื้อรายการ ก่อนที่จะพัฒนามาเป็นการจัดวางสินค้าในรายการ จนถึงการหยิบ จับ ใช้ พูดถึงสินค้าในรายการในระยะไม่กี่ปีมานี้ ส่วนจะสามารถพูดได้มากหรือน้อยแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับศิลปะการพูด การเข้ากันกับเนื้อหา และวิจารณญาณของเซนเซอร์

ถึงไม่ใช่วิธีโฆษณาสดใหม่แกะกล่องของวงการสื่อ แต่ก็ต้องยอมรับว่าเป็นอีกวิธีที่ได้ผลถ้าอยากคุยกับผู้บริโภคที่ปฏิเสธการเสพย์สปอตโฆษณา กระนั้นนักการตลาดหลายๆ คนยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการ tie-in อยู่ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะต้องการ hard sell มากๆ ไม่ต่างอะไรกับการฉายสปอตโฆษณา โดยไม่สนใจเนื้อหาของรายการ ก่อให้เกิด”ความยี้” ต่อผู้บริโภค หรืออย่างร้ายที่สุดก็โดนหั่นทั้งช่วงนั้นทิ้งโดยทีมเซนเซอร์ ซึ่งในวันนี้ผู้เขียนมีข้อแนะนำการ tie-in ให้ประสบความสำเร็จสำหรับนักการตลาดที่อยากริลองช่องทางโฆษณาดังนี้

  1. ต้องเนียน

Tie-in ที่ดีต้องทำให้สินค้าเข้ากันสถานการณ์ เนื้อหารายการโดยรวมดังที่ สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเอ็กแซ็กท์ กล่าวเกี่ยวกับ tie-in ไว้ว่า “หลักการคือการตลาด และความบันเทิงต้องไปควบคู่กันแนบเนียน ด้วยมาตรฐานที่กำหนดไว้ว่า Product ที่ Tie-in ต้องเข้ากันได้กับเนื้อหา และไม่ขัดต่อกฎของรัฐ และมีเงื่อนไขกับสปอนเซอร์ว่าห้ามเข้ามาแทรกแซงระหว่างการถ่ายทำละคร”1

  1. หยุด “HARD SELL”

การนำเสนอสินค้าในเนื้อหาของ content ต้องไม่ทำให้ผู้ชมรู้สึกยัดเยียด แต่ควรเน้นไปที่การสร้างการบอกต่อและสร้างประสบการณ์ใหม่กับผู้ชม (Brand Experience)

  1. เล็งให้ตรงเป้า

เดี๋ยวนี้มี content มากมายให้นักการตลาดได้จับจ่ายใช้สอย เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดและนักวางแผนสื่อต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายแล้วเลือกรายการให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เพื่อให้ message สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถึงจุดสูงสุด และอีกนัยหนึ่งเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายไปในตัวด้วย

สำหรับตัวอย่างการ tie-in ที่ได้ผล ในการสร้าง brand experience และส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้ามีหลายตัวอย่าง แต่ผู้เขียนอยากยกตัวอย่าง case ที่น่าสนใจที่ผู้เขียนได้ทำ แสดงถึงการ tie-in ที่ดีที่ไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อรายการใหญ่ๆ แค่รู้กลุ่มเป้าหมายและคุยให้ถูกกลุ่ม ได้แก่ Krungsri Exclusive บริการที่ปรึกษาการลงทุนของกรุงศรีฯ ที่ซื้อช่วงรายการข่าวเศรษฐกิจตอนเช้าในช่อง TNN 24 สำหรับการอัพเดทข่าวคราวเศรษฐกิจและการลงทุนแก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเนื้อหา tie-in ดังกล่าว ได้ทำตาม 3 ข้อข้างต้นคือ

เนียน: สินค้าที่ Krungsri Exclusive ต้องการจะนำเสนอ นอกจากการบริการแล้ว ยังมีที่ปรึกษาการลงทุนที่ทางกรุงศรีฯ ต้องการโปรโมทตัวบุคคลเหล่านี้ โดยการให้มาเป็นแขกรับเชิญที่ให้คำแนะนำด้านการลงทุนในรายการ ด้วยเนื้อหาและลักษณะผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอก็ล้วนแล้วแต่สอดคล้องกับรูปแบบรายการ จึงทำให้เกิดความ”เนียน” และผู้ชมรู้สึกคล้อยตาม

ไม่ HARD SELL: การขายของของกรุงศรีฯไม่ยัดเยียด ไม่ล่าค่าหัวเปิดบัญชี แต่อาศัยการผูก content ไปกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายสนใจเกิดเป็น brand engagement

พูดกับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง: กลุ่มเป้าหมายของ Krungsri Exclusive คือนักลงทุนกำลังสูง ที่มักจะอัพเดทข่าวสารเศรษฐกิจอยู่เสมอซึ่งเป็นกลุ่มคนเฉพาะ ดังนั้นการที่เลือกซื้อเจาะเฉพาะช่องข่าวจึงเป็นเรื่องที่ทั้งประหยัดและ hit to the point

ด้วยเหตุนี้การ Tie-in จึงถือเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ผู้เขียนต้องการแนะนำนักการตลาดให้เลือกใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ tie-in (ที่ดี) มีสิ่งที่ไม่ว่าสปอต หรือแบนเนอร์ใดๆ ก็ทำไม่ได้ นั่นคือการสร้าง brand relevancy ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตัวสินค้าให้มีความรู้สึกร่วมไปกับผลิตภัณฑ์

หมายเหตุอ้างอิง

  1. 2008. Tie-in เนียนๆ สไตล์เอ็กแซ็กท์. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://positioningmag.com/10558. 5 Jan 2008

ผู้เขียน

ก้องฤทธิ์  บูรณะวลาหก (ก้อง) Content Strategist Ensemble Thailand