เนื่องเพราะหลาย ๆ ปัจจัยในปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นปัญหาฝนแล้งอย่างต่อเนื่องที่ทำให้รายได้ต่อครอบครัวของภาคเกษตรกรรมต่ำลงเมื่อช่วงต้นปี การปราบปรามทัวร์ศูนย์เหรียญที่ส่งผลกระทบต่อรายได้ภาคอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่ลดลง อีกทั้งข่าวการสูญเสียที่ร้ายแรงที่สุดของประเทศไทยเมื่อเดือนตุลาคมในปีที่ผ่านมา ต่างส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจของประเทศโดยรวมตกลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งปัญหาต่าง ๆ จะมีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาขนาดไหนนั้น ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ได้นำตัวเลขการซื้อสื่อโฆษณาของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2016 ที่ได้มาจากเอซี นีลเส็น และสมาคมดิจิตอลแห่งประเทศไทย (DAAT) มาสรุปให้ได้รับทราบกัน
ในอดีตที่ผ่านมานั้น อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปี ซึ่งเป็นไปตามการปรับราคาสื่อโฆษณาที่สูงขึ้น และตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่ดีขึ้น โดยหากย้อนไปเพื่อให้เห็นภาพรวมที่ขัดเจนขึ้นจากข้อมูลตั้งแต่ปี 2010 รายได้ทั้งปีของอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 107,066 ล้านบาท ในปี 2011 รายได้ของทั้งปีสูงขึ้นไปเป็น 118,022 ล้านบาท ส่วนปี 2012 มีรายได้ขยับขึ้นไปเป็น 129,207 ล้านบาท ในปี 2013 ผลประกอบการสูงขึ้นอย่างมากโดยรายได้ทั้งปีอยู่ที่ 135,750 ล้านบาท แต่ในปี 2014 เกิดสถานการณ์ความไม่สงบทางการเมืองที่ส่งผลอย่างหนักทำให้รายได้สื่อโฆษณารวมของทั้งปีตกลงเหลือ 132,512 ล้านบาท และเมื่อเข้าปี 2015 สภาวะการเมืองต่าง ๆ เริ่มนิ่ง รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่กระเตื้องขึ้น อีกทั้งการสนับสนุนโครงการเมกะโปรเจคต่าง ๆ ทำให้รายได้ของอุตสาหกรรมโฆษณาขยับเพิ่มสูงขึ้นเป็น 139,775 ล้านบาท แต่พอมาถึงปี 2016 ประเทศไทยเจอกับสภาพปัญหาต่าง ๆ ที่ได้กล่าวไปแล้วทำให้รายได้ของอุตสาหกรรมโฆษณาตกลงเป็นประวัติการณ์ถึง 8%
โดยเมื่อนำผลประกอบการล่าสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2016 มาเปรียบเทียบกับปี 2015 จะเห็นว่า ติดลบไปถึง 8% หรือหายไปถึง 11,629 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มที่รายได้ลดเยอะที่สุดคือ กลุ่มโทรทัศน์ ที่มีรายได้ลดลงกันไปทั่วหน้า โดยเฉพาะ อนาล็อกทีวี ที่ลดไปถึง 10,291 ล้านบาทหรือ 18% ส่วน ดิจิตอลทีวี ที่หลังจากเปิดดำเนินการมาในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมาก็สามารถทำรายได้เพิ่มขึ้นมาได้โดยตลอดถึงแม้จะมีถอดใจไป 2 รายคือ ไทยทีวี และโลก้า แต่รายได้ในปีนี้ก็ลดลงไป 3% หรือ 537 ล้านบาท สำหรับทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวีรายได้ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องไปอีก 42% หรือ 2,560 ล้านบาท ถึงแม้ว่า ทรูวิชั่นส์ จะสวนกระแสมีรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดพรีเมียร์ลีก ทำให้จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นจนรายได้พุ่งขึ้น 57% หรือ 2,504 ล้านบาทก็ตามที และเมื่อนำรายได้ทั้งกลุ่มมาประเมินรวมกันจะเห็นว่ารายได้ของกลุ่มนี้หายไปถึง 10,884 ล้านบาทหรือประมาณ 12% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งเกือบจะเท่ากับงบโฆษณาที่หายไปจากตลาดโฆษณาโดยรวมเลยทีเดียว
และสำหรับสื่อที่เคยมีผลประกอบการเป็นลบมาอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอดในช่วงระยะหลังนั้น ในปี 2016 ก็ยังมีผลประกอบการที่ไม่ดีนักเช่นเดิมพร้อม ๆ กับข่าวการปิดตัวของหนังสือพิมพ์รายวันเก่าแก่อย่างบ้านเมือง โดย สื่อหนังสือพิมพ์ ยังคงติดลบไปอีก 3,433 ล้านบาทหรือติดลบไป 20% ส่วนสื่อนิตยสารซึ่งมีการปิดตัวไปหลายหัวในปีที่ผ่านมายังคงมีสถานการณ์ที่ย่ำแย่ติดลบไป 30% หรือ 1,345 ล้านบาท ในขณะที่ สื่อวิทยุ ซึ่งมีผลประกอบการที่เป็นบวกเมื่อปี 2015 ก็ตกลงเช่นกัน โดยเมื่อปลายปี 2016 มีการปิดตัวคลื่น Zeed FM 97.5 ยิ่งตอกย้ำถึงสภาวะการณ์ของสื่อวิทยุที่อยู่ในช่วงขาลงทำให้ติดลบไป 7% หรือ 433 ล้านบาท
อย่างไรก็ตามในปี 2016 ยังมีสื่อบางกลุ่มที่มีผลประกอบการที่ดีขึ้น อาทิ กลุ่มโรงภาพยนตร์ ที่มีการขยายจำนวนโรงเพิ่มขึ้นตามคอมเพล็กซ์ในต่างจังหวัด และห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ อีกทั้งมีการสร้างสรรค์สื่อใหม่ ๆ ที่อยู่รอบโรงภาพยนตร์ทำให้มีรายได้ขยับขึ้นไป 6% หรือเพิ่มขึ้น 312 ล้านบาท ส่วนสื่อนอกบ้านก็มีการขยายจุดโฆษณาใหม่ ๆ รวมไปถึงการทำป้ายโฆษณาแบบ Led เพิ่มมากขึ้นในหลาย ๆ จุด ซึงช่วยให้กลุ่มนี้มีรายได้เพิ่มขึ้นได้ถึง 35% หรือ 1,475 ล้านบาท ในขณะที่สื่อเคลื่อนที่หรือ Transit ได้รับอานิสงส์จากการเปิดเดินรถไฟฟ้าสายสีม่วงช่วงบางใหญ่ – บางซื่อ จึงมีการโฆษณาบนสถานีเพิ่มขึ้นทำให้ภาพรวมมีรายได้ขยับขึ้นอีก 825 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วน 18% ส่วนสื่อภายในห้างหรือ In Store มีผลประกอบการเพิ่มขึ้นเนื่องจาก เอซีนีลเส็น เองมีการจัดเก็บข้อมูลจากสื่อภายในห้างเพิ่มเติมจึงทำให้รายได้ในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นประมาณ 55 ล้านบาทหรือ 9% และตบท้ายกับสื่ออินเตอร์เนต ที่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องตามการขยายตัวของระบบการสื่อสาร และระบบโทรคมนาคม ซึ่งสมาคมดิจิตอลแห่งประเทศไทย (DAAT) แจ้งว่า ยังคงมีผลประกอบการที่เป็นบวกถึง 22% หรือเท่ากับ 1,799 ล้านบาท
หวังเพียงว่า จากนี้ไปเศรษฐกิจของประเทศไทยจะดีขึ้น อันเนื่องมาจากนโยบายส่งเสริมธุรกิจต่าง ๆ ในระดับมหภาค และการลงทุนในเมกะโปรเจ็คต่าง ๆ ที่รัฐบาลเร่งทำการสนับสนุน ซึ่งก็น่าจะส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2017 กลับมาเติบโตตามที่หลาย ๆ ฝ่ายได้คาดหวังไว้
บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
