บทความโดย กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี / อรรณพ ดวงมณี
[email protected] / [email protected]
“สื่อนอกบ้าน” หรือสื่อ Outdoor หรือจะรวมๆ ว่า Out of Home ในอดีตจะเป็นเพียงสื่อที่ทำหน้าที่เป็นป้ายนิ่งๆ สามารถสื่อสารทางเดียวเพื่อสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคได้เท่านั้น แต่ในปัจจุบันดูเหมือนว่า ด้วยเทคโนโลยีทำให้สื่อนอกบ้านมีการพัฒนาให้โดดเด่นขึ้นสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีขึ้นด้วยการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนผ่าน QR Code, NFC เป็นต้น และบางป้ายยังปรับเปลี่ยนจากโฆษณานิ่งๆ ไปเป็นป้าย LED เพื่อสร้างความน่าสนใจให้มากยิ่งขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันยังใช้ชีวิตกับการเดินทางหรืออยู่ภายนอกบ้านมากกว่าอยู่บ้านเสียด้วยซ้ำ ด้วยเหตุผลต่างๆ จึงทำให้ “สื่อนอกบ้าน” กลับมาเป็นที่สนใจของนักการตลาด และนักวางแผนโฆษณาอีกครั้ง ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงขอมารายงานความเคลื่อนไหว และความน่าสนใจของสื่อนอกบ้านให้ผู้อ่านได้รับทราบ
มาดูถึงความเติบโตทางรายได้ของสื่อนอกบ้านกัน เมื่ออดีตปี 2010 มียอดการซื้อโฆษณาสื่อนอกบ้านทั้งสิ้น 3,849 ล้านบาท พอเข้าปี 2011 มีการใช้งบประมาณเพิ่มขึ้น 11% หรือเพิ่มเป็น 4,278 ล้านบาท และเติบโตขึ้นอีก 6% ในปี 2012 ด้วยยอดซื้อสื่อโฆษณารวมที่ 4,532 ล้านบาท แต่เมื่อถึงปี 2013 กลับมีการใช้สื่อประเภทนี้ลดลงไปถึง 8% หรือลดลงไปเหลือ 4,167 ล้านบาท และยังคงตกลงอย่างต่อเนื่องมาเหลือ 3,974 ล้านบาทหรือลดไป 4% ก่อน “สื่อนอกบ้าน” จะเริ่มกลับมาผนวกกับเทคโนโลยีจนสามารถปรับฟื้นตัวกลับมาได้ในปี 2015 ด้วยยอดการซื้อโฆษณาที่ 4,265 ล้านบาทเท่ากับเพิ่มขึ้น 7%
สำหรับกลุ่มธุรกิจที่ให้ความสนใจใน “สื่อนอกบ้าน” สูงติด 3 อันดับแรกตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมายังคงเป็นกลุ่ม Real Estate ที่ใช้งบโฆษณาสูงเกินหลักพันล้านบาทมาโดยตลอด โดยล่าสุดในปี 2015 ใช้ไป 1,122 ล้านบาท ตามมาด้วยกลุ่ม Motor Vehicle ที่ใช้งบเฉลี่ยกว่า 300 ล้านบาท ซึ่งในปี 2015 ก็มีการใช้งบโฆษณาสูงถึง 425 ล้านบาท และกลุ่ม Communication ที่มีการใช้งบเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 250 ล้านมาตลอดเช่นกัน ซึ่งปีที่ผ่านมาใช้ไป 264 ล้านบาท ทั้งนี้ในปี 2015 ที่ผ่านมา “สื่อนอกบ้าน” ยังได้รับความสนใจจากกลุ่มธุรกิจใหม่ๆ ที่ลงทุนซื้อสื่อโฆษณาประเภทนี้จนเข้ามาอยู่ในกลุ่มผู้ใช้งบสูงสุด 10 อันดับ เช่น Foods & Food Product ที่ทุ่มใช้งบโฆษณาไป 128 ล้านบาท และกลุ่ม Insurance ที่ใช้งบโฆษณา 118 ล้านบาท เข้ามาเบียดกลุ่ม Credit/Debit Card ที่เคยใช้งบ 88 ล้านบาท และกลุ่ม Tyre ที่เคยใช้งบ 83 ล้านบาทจนตกอันดับไปในปีนี้
และเมื่อมาเทียบการซื้อสื่อโฆษณาในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2015 และ 2016 พบว่า มีการเติบโตเพิ่มขึ้นจาก 1,018 ล้านบาทขึ้นไปเป็น 1,213 ล้านบาทหรือเติบโตขึ้นถึง 19% ซึ่งหากดูจากกราฟจะพบว่ามีการใช้งบโฆษณาที่สูงขึ้นในแทบจะทุกกลุ่มธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่ม Communication ที่ใช้งบเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจาก 61 ล้านบาทเป็น 120 ล้านบาท ในขณะที่กลุ่ม Food Outlets & Restaurants และกลุ่ม Skincare มีการใช้งบที่ค่อนข้างสูงจนติดกลุ่มท็อปเท็นในปี 2016 นี้
อย่างไรก็ตาม หากนักการตลาดจะมองหาความสำเร็จจากการใช้ “สื่อนอกบ้าน” ให้ได้ประโยชน์สูงสุดคงต้องพึ่งพาการหาไอเดียใหม่ๆ โดนๆ จากครีเอทีฟเอเยนซี่คู่ใจ และที่สำคัญต้องพึ่งพามีเดียเอเยนซี่ในการเลือกลงในตำแหน่งที่โดดเด่น และเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้สื่อนอกบ้านชิ้นนั้นเตะตา และโดนใจผู้บริโภค อันจะได้มาซึ่งผลตอบแทนหรือยอดขายที่คุ้มค่าจากการลงทุน
