สถานการณ์โรคระบาด COVID-19 นั้นสร้างผลกระทบเป็นวงกว้างและยาวนานจนถึงปัจจุบัน สิ่งที่ตามมาคือ ทำให้คนจำนวนมากต้องกักตัวอยู่ในบ้าน นั่นหมายถึง เราต้องจำกัดการเดินทาง และลดการทำกิจกรรมนอกบ้านลง รวมทั้งต้องคำนึงถึงระยะห่างทางสังคมในทุกกิจกรรมที่เราทำ เพื่อป้องกันการติดเชื้อไวรัส และที่สำคัญยังไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 นี้จะสิ้นสุดลงเมื่อไร จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ผู้คนส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมในชีวิตประจำวันต่าง ๆ มาอยู่บน “ออนไลน์” หรือ“แพลตฟอร์มดิจิทัล” มากขึ้น ตั้งแต่ตื่นนอน ถึงเข้านอน ไม่ว่าจะทำงาน เรียน โดยเฉพาะยามพักผ่อน เราต่างเลือกที่จะเปิดรับสื่อบันเทิงออนไลน์ ซึ่งใช้เวลาอยู่กับมือถือยาวนานเฉลี่ย 7 ชั่วโมง/วัน
เมื่อกลุ่มคนส่วนใหญ่ใช้เวลาบนโลกอินเทอร์เน็ตมากขึ้น วิดีโอสตรีมมิ่ง (VDO Streaming) หรือ OTT (Over-the-Top) จึงได้รับความนิยมมากขึ้นตามไปด้วย เทรนด์การรับชมความบันเทิงของผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากเดิมนี้ ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญ กระตุ้นให้บรรดาผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลต้องเร่งปรับตัว เพื่อตอบรับการเปลื่ยนแปลงของผู้บริโภค ดังนั้นจะเห็นได้ว่าช่องทีวีหลายช่องที่ลงเล่นในสนาม OTT TV ได้ส่งเนื้อหาที่เผยแพร่ในทีวีปกติเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ช่อง 7 ถือเป็นผู้ให้บริการ OTT TV เจ้าแรก ๆ ของประเทศไทย ที่ตัดสินใจลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์ม ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ BUGABOO.tv ขึ้นในปี พ.ศ. 2554, ช่อง 3 ปล่อย Mello ออกอากาศเนื้อหาย้อนหลัง และล่าสุดสถานีโทรทัศน์ Thai PBS ประกาศเผยแพร่เนื้อหาผ่านช่องทาง OTT บนแพลตฟอร์มชื่อ VIPA Channel ซึ่งเป็นช่องทางการออกอากาศบนสื่อใหม่ที่จะให้บริการทั้งเสียง และภาพผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ต เพื่อให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ทุกที่ ทุกเวลา ผ่านโลกออนไลน์
การให้บริการวีดิทัศน์ตามคำขอ (Video on Demand) ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคดิจิทัล ที่ต้องการความยืดหยุ่น สะดวกสบาย และอยากหลุดพ้นจากความเครียดในสถานการณ์ปัจจุบัน ส่งผลให้ตลาด OTT ของประเทศไทยเติบโตสูงในกลุ่มบริการวิดีโอสตรีมมิ่งมากกว่าบริการประเภทรับชมสดอย่างชัดเจน โดยในปี 2019 ตลาดบริการวิดีโอสตรีมมิ่งเติบโต 21.60% โดยจากยอดจำนวนผู้ชมที่คาดการณ์ในปี 2019 พบว่ามีจำนวนผู้ใช้งานคนไทยอยู่ที่ 1.13 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 2.1 ล้านรายในปี 2023
ปัจจุบันผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม OTTนำเทคโนโลยีล้ำสมัย อาทิ Big Data, Artificial Intelligence (AI) และ Machine Learning มาสร้างโฆษณาที่ไม่กระทบการรับชมเนื้อหาของผู้ใช้งาน OTT นอกจากนี้ยังนำมาใช้กับการสร้างโฆษณาที่จะทำให้ผู้ใช้งาน OTT ได้รับความเพลิดเพลินและรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การใช้โปรแกรมสร้างภาพสินค้าหรือโฆษณาสินค้าซ้อนทับกับวัตถุในวิดีโอ (Digital Product Placement within Programing) และวิดีโอโฆษณาที่ผู้บริโภคสามารถตอบโต้ได้ (Interactive Advertising) รวมถึงนำเทคโนโลยีดังกล่าว มากำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้รับชมโฆษณาแต่ละชิ้น ทำให้แพลตฟอร์ม OTT มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพและหวังผลได้มากที่สุดเครื่องมือหนึ่ง และอาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่ต้องการครอบครองใจของผู้บริโภค
กระแสความนิยมใช้บริการ OTT ของผู้บริโภค ช่วยสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการไม่เพียงแต่ธุรกิจสื่อและธุรกิจบันเทิงจากทั่วทุกมุมโลก แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเล็งเห็นช่องทางสำหรับการโปรโมตสินค้าหรือบริการ เพื่อหวังเจาะตลาดหรือสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น ซึ่งแพลตฟอร์ม OTT ได้กลายเป็นพื้นที่ทำการตลาดแหล่งใหม่ แทนที่สื่อในรูปแบบเดิม ๆ ตัวอย่างเช่น แคมเปญสกินแคร์แบรนด์หนึ่งโปรโมทแคมเปญผ่าน OTT ที่ทาง Matterkind (บริษัทในเครือ IPG Mediabrands) นำเสนอโซลูชั่น Premium OTT VDO Platform ผ่าน LineTV, TrueID, Viu, BugabooTV, Ch3+ และ WeTV โดยใช้เทคโนโลยีของการลงโฆษณาแบบเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมาย (Audience Focused Optimization) ด้วยการซื้อโฆษณาผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ ผลลัพธ์ที่ได้ของแคมเปญเป็นที่น่าพึงพอใจ การวัดผลของอัตราการคลิกผ่าน (Click Through Rate) ดีกว่าแคมเปญวิดีโอปกติถึง 200% และมีอัตราการชมรับโฆษณาจนจบ (Completion Rate) มากกว่าโซเชียล มีเดียแคมเปญปกติถึง 2 เท่า เพราะจุดเด่นของโซลูชั่นนี้ สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้กว่า 25 ล้านคนจากจำนวนคนทั้งประเทศ รวมถึงประสิทธิภาพของ Completion Rate ที่สูงถึง 75-80% แล้ว ยังสามารถเลือกการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย ช่วยลดความซ้ำซ้อนของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจากการแยกซื้อสื่อที่ละแพลตฟอร์ม และยังสามารถการันตีความพิเศษของเนื้อหาในแต่ละแพลตฟอร์มได้อีกด้วย ข้อดีเหล่านี้สามารถทำให้แบรนด์เพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญที่ต้องการสร้างการรับรู้ของสินค้า (Awareness Campaign) ได้ดียิ่งขึ้นกว่าการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบปกติ
เป็นที่แน่ชัดว่าแนวโน้มวิดีโอสตรีมมิ่งในอนาคต จะมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะการเดินหน้าเข้าสู่ยุคเทคโนโลยี 5G ที่จะทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น และดีขึ้น ความได้เปรียบที่เป็นจุดเด่นของแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของเนื้อหา ความสะดวกสบายในการเลือกชม เนื้อหาตามความสนใจได้ตลอด 24 ชั่วโมง การเข้าถึงฐานข้อมูลของผู้ใช้งาน ทำให้ตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งเข้าไปอยู่ในเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ตั้งแต่การเข้าถึงกลุ่มผู้ชมเป้าหมายไปจนถึงสร้างบทสนทนาซึ่งกลายเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่ได้รับการจับตาว่าจะร้อนแรงในปีนี้
ผู้เขียน
คุณวราภรณ์ ขจรพงษ์
เจ้าหน้าที่อาวุโสฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา แม็กนา ประเทศไทย (Magna Thailand)
เกี่ยวกับ แม็กนา
แม็กนา เป็นหน่วยธุรกิจหนึ่งภายใต้ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) สำหรับแม็กนา ประเทศไทย นำทีมโดยคุณกนกวรรณ คุณาเรืองโรจน์ กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา และทีมงานที่มาพร้อมประสบการณ์ในแวดวงมีเดีย เอเจนซี่กว่า 16 ปี โดยทำให้กับทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมต่างๆ อาทิ การเงินและการธนาคาร รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ด้วยความเชี่ยวชาญในการใช้กลยุทธ์การเลือกสื่อ แม็กนา ประเทศไทย ได้ร่วมสร้างความสำเร็จ ให้หลากหลายแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคด้วยสื่อต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน130ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน
