จากสถานการณ์การระบาดของ COVID-19 ที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินโฆษณาที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กับสื่อ โดยเฉพาะสื่อหลัก เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ และสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) อย่างไรก็ตามมีสื่อบางประเภทที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในแง่ของจำนวนผู้ฟัง หนึ่งในสื่อนั้นคือ สื่อวิทยุ (Radio) ทั้งนี้ตัวเลขจากบริษัทวิจัย เนลสัน มีเดีย รีเสิร์ช ประเทศไทย (Nielsen Media Research Thailand) แสดงจำนวนผู้ฟังรายการวิทยุที่เพิ่มขึ้นจากช่วงก่อนหน้าวิกฤต COVID-19 อย่างเห็นได้ชัด ซึ่งจำนวนผู้ฟังรายการวิทยุมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นมากถึง 21% ในเดือนเมษายน ปี 2020 และยังคงเพิ่มขึ้นในเดือนพฤษภาคม โดยที่ผู้ฟังใช้เวลาในการฟังวิทยุต่อสัปดาห์เพิ่มขึ้นเกือบ 1 ชั่วโมง จากเดิมผู้ฟังวิทยุใช้เวลาในการฟังประมาณ 14.43 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ แต่ในช่วง COVID-19 ระยะเวลาการฟังวิทยุเพิ่มขึ้นประมาณ 15.02 ชั่วโมงต่อสัปดาห์
จากข้อมูลดังกล่าว สามารถสรุปได้ว่าช่วง “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” นั้น ผู้บริโภครับฟังวิทยุเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่ของจำนวนคนฟังที่เพิ่มขึ้น และระยะเวลาในการฟังที่เพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้จากรายงานดังกล่าวยังระบุอีกว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับฟังรายการวิทยุผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตเป็นหลัก และหากจัดอันดับการเลือกฟังเนื้อหารายการวิทยุโดยละเอียดพบว่า ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ผู้ฟังวิทยุเลือกฟังรายการเพลงไทยสากลเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือรายการเพลงลูกทุ่ง ตามมาด้วยโปรแกรมข่าวต่าง ๆ และรายการเพลงสากลเป็นอันดับสุดท้าย อย่างไรก็ตามรายการเพลงไทยสากลมีอัตราการเติบโตในแง่ของจำนวนผู้ฟังสูงสุดถึง 20% อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ รายการเพลงประเภทต่าง ๆ มีผู้ฟังเพศหญิงเป็นหลัก ขณะที่ผู้ฟังเพศชายส่วนใหญ่เลือกฟังรายการข่าว
ถึงแม้ว่าจำนวนผู้ฟังวิทยุเพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดของไวรัส COVID-19 แต่เม็ดเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณาของสื่อวิทยุไม่ได้เพิ่มไปด้วย เนื่องจากนักการตลาดส่วนใหญ่มองว่าสื่อวิทยุเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในจำนวนจำกัด และผู้ฟังวิทยุส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม จึงไม่คุ้มค่ากับการลงทุน ซึ่งทางทีมแม็กนา ประเทศไทย (Magna Thailand) แนะนำว่า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความน่าสนใจของการใช้สื่อวิทยุ ผู้บริการสื่อวิทยุของสถานีต่าง ๆ จะต้องพัฒนาแพลตฟอร์มและเพิ่มช่องทางในการรับฟังที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งออฟไลน์ด้วยการเลือกเครือข่ายสัญญาณที่มีคุณภาพ เสียงคมชัด และออนไลน์ ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต เช่น บนเว็บไซต์ของรายการวิทยุ โซเชียลมีเดียต่าง ๆ ซึ่งสามารถจัดรายการแบบไลฟ์สด และสามารถรับฟังย้อนหลังได้ นอกจากนี้ควรจัดกิจกรรมที่ทำให้ผู้ฟังวิทยุมีส่วนร่วมกับสถานีมากขึ้น เพื่อเป็นการรักษาฐานผู้ฟังเดิม และสร้างฐานผู้ฟังหน้าใหม่ โดยเฉพาะผู้ฟังรายการหน้าใหม่ที่เริ่มติดตามฟังรายการวิทยุจากช่วงการระบาดใหญ่ COVID-19 เพราะกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ฟังและคลื่นวิทยุนั้น จะทำให้ผู้ฟังรู้สึกมีส่วนร่วมกับรายการวิทยุ รู้สึกใกล้ชิดกับทีมงาน เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกัน อย่างไรก็ตามกิจกรรมสานสัมพันธ์ต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของสถานีวิทยุ แบรนด์สินค้าหรือผู้สนับสนุนรายการ และนักวางแผนการตลาด ยกตัวอย่างกิจกรรม เช่น การให้ผู้ฟังทางบ้านโทรศัพท์เข้ามาร่วมพูดคุยในรายการ มีการเล่นเกมชิงโชค และการจัดทริปไปเที่ยว ทริปการแข่งขันแรลลี่ (Rally) โดยมีผู้เข้าร่วมคือแฟนรายการและทีมงานของสถานี เป็นต้น
ทั้งนี้ขอยกตัวอย่างสถานีวิทยุ Cool Fahrenheit 93 FM ซึ่งเป็นหนึ่งในคลื่นเพลงไทยสากลที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยทางสถานีได้นำแคมเปญ Coolanything ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ฟังเพลงได้ ช้อปเพลิน ในแอปพลิเคชั่นเดียว” กลับมาอีกครั้ง เป็นการสร้างกลยุทธ์ให้กับสถานีและแบรนด์ผู้สนับสนุนรายการ สามารถดึงดูดผู้ฟังในช่วงการระบาดของ COVID-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตอบโจทย์ทางการตลาดให้กับแบรนด์ที่เข้ามาเป็นผู้สนับสนุนของรายการ ซึ่งทางสถานีได้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ผ่านช่องทางโทรศัพท์และผ่านแอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนของสถานีตลอดระยะเวลา 2-3 เดือนที่ผ่านมา และมีการประชาสัมพันธ์สินค้าในรายการโดยนักจัดรายการวิทยุของรายการเอง (DJ) และนักประชาสัมพันธ์ (PR) มีการออกอากาศสปอตโฆษณา (Spot Advertising) ร่วมด้วย ผลลัพธ์ที่ได้คือ ยอดขายสินค้า โดยเฉพาะยอดขายทางออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าของยอดขายปกติ จากตัวอย่างดังกล่าวเป็นการตอกย้ำให้เห็นว่า สื่อวิทยุยังคงเป็นหนึ่งในสื่อที่สามารถช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับแคมเปญโฆษณาได้ ถ้าเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมและถูกจังหวะ ทาง Magna Thailand อยากให้เจ้าของธุรกิจเห็นถึงโอกาสในการขายสินค้า รวมทั้งโปรโมทสินค้าผ่านช่องทางสื่อวิทยุ เพราะเราเชื่อว่า “สื่อวิทยุยังไม่ตาย และสามารถช่วยทำให้การตลาดสำเร็จได้ แม้ในช่วงวิกฤตก็ตาม”
ผู้เขียน
คุณวรเวช วริทธิ์ธรกุล
ผู้จัดการฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา, แม็กนา ประเทศไทย (Magna Thailand)
และขอขอบคุณข้อมูลบางส่วนจาก คุณปริญญ์ หมื่นสุกแสง, กรรมการผู้จัดการ บริษัท คูลลิซึ่ม จำกัด (Coolism Co.,LTD)
เกี่ยวกับ แม็กนา
แม็กนา เป็นหน่วยธุรกิจหนึ่งภายใต้ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) สำหรับแม็กนา ประเทศไทย นำทีมโดยคุณกนกวรรณ คุณาเรืองโรจน์ กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายซื้อสื่อโฆษณา และทีมงานที่มาพร้อมประสบการณ์ในแวดวงมีเดีย เอเจนซี่กว่า 16 ปี โดยทำให้กับทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมต่างๆ อาทิ การเงินและการธนาคาร รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ด้วยความเชี่ยวชาญในการใช้กลยุทธ์การเลือกสื่อ แม็กนา ประเทศไทย ได้ร่วมสร้างความสำเร็จ ให้หลากหลายแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคด้วยสื่อต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
เกี่ยวกับ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) คือองค์กรระดับโลกที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในเครือ Interpublic Group (NYSE: IPG) เราบริหารและดูแลการลงทุนทางด้านการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐใน130ประเทศทั่วโลก โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารรวมตัวกันมากกว่า 10,000 คน
